2009 : Une année pleine d’incertitudes pour le marché des biens technologiques
Publié le 06 April 2009
Après une baisse de 3% en 2008, le chiffre d'affaires du secteur pourrait dégringoler de plus de 9% cette année. Néanmoins, certains créneaux, comme les smartphones, la haute définition ou la distribution sur internet devraient être relativement préservés.
Alors que tous les pays du monde s'enfoncent dans la crise et que peu d'industries semblent épargnées, le secteur des biens technologiques apparaît un peu moins sinistré que d'autres. En 2008, le marché mondial des biens technologiques a augmenté de 13,7% à 694 milliards de dollars et les ventes ont progressé partout même en Europe de l'Ouest et aux Etats-Unis. Certes en France, la situation est plus contrastée. Après plusieurs années de forte croissance, 2008 s'est achevé par une baisse de 3% avec un chiffre d'affaires de 19,5 milliards d'euros (chiffres GFK).
Quel a été l'impact de la crise sur 2008 ?
«2008 avait pourtant bien commencé mais nous avons connu un arrêt brutal en septembre avant un redémarrage à partir de novembre » explique Bernard Layous, directeur des achats et du marketing de Boulanger. Tous les secteurs n'ont pas été affectés de la même façon. Ce sont les deux plus gros marchés (l'électronique grand public et l'IT qui représentent respectivement 38% et 34 % du marché des biens technologiques) qui enregistrent le plus gros recul de leurs ventes avec -6% et -5%. La photo et les télécoms (9% et 12% du marché) baissent de 2%. Quant au segment du « gaming »(le jeu), il est à contre-courant puisqu'il connait une progression spectaculaire de 19%. Malheureusement, il ne représente que 8% du marché total. Pour les professionnels du secteur (fabricants, distributeurs, opérateurs, éditeurs...), il ne fait aucun doute que la crise est la principale cause de la baisse du chiffre d'affaires. Interrogés par ITR News lors de la présentation d'une étude GfK sur la convergence numérique, ils sont en effet 67% à penser que la crise a eu un impact négatif sur les ventes. Inquiets des mauvaises nouvelles, craignant pour l'avenir, les clients ont reculé voir ajourné leurs achats. Les plus préoccupés sont les distributeurs (74% des sondés) loin devant les fabricants (65%). Néanmoins, chiffres à l'appui, les analystes de GfK ne partagent pas totalement ce constat. «En 2008, il n'y a pas de relation établie entre la crise financière et la baisse des ventes. D'autres raisons viennent s'ajouter au climat économique : le taux d'équipement frise la saturation, l'innovation cherche un second souffle et la guerre des prix fait rage » explique Olivier Malandra, Directeur de la Division Electronique Grand Public de GfK. De fait, en France, hormis pour le segment EGP (TV, DVD, HiFi, baladeurs, GPS) où les ventes en volume ont baissé de 7% par rapport à 2007, les autres secteurs ont vu leurs ventes progresser. Celui des PC de bureau et des portables grimpe même de 15%. Mais il est vrai que parallèlement, les prix sur ce marché ont chuté de 5% et ceux de l'EGP de 6%. GfK a également interrogé des consommateurs pour connaître leur comportement d'achat. Là encore, c'est plutôt une bonne surprise puisque 44% des personnes ont acheté autant de biens techniques en 2007 qu'en 2008 et 19% en ont même acheté davantage. Seuls un tiers des consommateurs français a donc limité ses achats. Une fois encore, les biens technologiques ont été l'un des moteurs de la consommation en France. GfK rappelle en effet qu'entre 1996 et 2008, les dépenses des ménages pour les biens numériques ont augmenté de près de 90% alors que dans le même temps, les dépenses alimentaires ne progressaient que de 16%. Malgré tout, les professionnels français ne sont guère optimistes pour 2009. En effet, ils sont 89% à penser que la crise va avoir un impact négatif voire très négatif sur leur activité. Les plus pessimistes sont cette fois les fabricants (92%) mais ils devancent de peu les distributeurs (91%). Les opérateurs/éditeurs étant 87% à penser que 2009 sera une année difficile. Ont-ils raison de s'inquiéter ? Difficile de le dire en ce début d'année où l'activité est généralement creuse.
Quels sont les enjeux de la réussite sur 2009 ?
Les consommateurs, interrogés par GfK, sont 44% à avouer qu'ils achèteront moins de biens technologiques (ils étaient 37% à avoir limité leurs achats entre 2007 et 2008). Mais 48% achèteront autant et 8% plus qu'en 2008. Soit une tendance générale plutôt positive. Mais cela ne signifie pas que le chiffre d'affaires du marché va croître. Au contraire, avec la baisse des prix qui se poursuit, les ventes en valeur devraient chuter plus fortement en 2009 qu'en 2008. GfK prédit un recul général de 9% avec une dégringolade de 12% pour l'EGP et de 10% pour l'IT « Il va y avoir des pannes de croissance sur certains secteurs comme les lecteurs MP3, les GPS, et les télévisions à écrans TV tandis que d'autres comme les caméscopes et les lecteurs DVD cherchent leur avenir» reconnait Olivier Malandra. Faut-il imputer ce phénomène à la crise ? « Pas seulement. Il faut voir que le marché change. Dans beaucoup de secteurs, nous ne sommes plus dans le primo-accédant mais dans le rééquipement. Or celui-ci est moins dynamique. Par ailleurs, même si le cycle des produits est très rapide, il est difficile de trouver de la nouveauté sans arrêt alors que les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Enfin, on assiste à une cannibalisation de certains produits. L'appareil photo numérique qui permet de filmer avec une assez bonne qualité supplante le caméscope. La console de jeu vient à la place du lecteur de DVD et le téléphone portable remplace le lecteur MP3 et le GPS » souligne l'analyste de GfK. C'est donc le succès du 1 pour 2 voire comme avec le téléphone mobile du 1 pour plusieurs. Si le client y trouve satisfaction, il n'est pas sûr en revanche que cette tendance soit toujours du goût des professionnels qui à l'image de Samsung par exemple, sont même amenés à fabriquer les concurrents de leurs propres produits afin de répondre à l'évolution du marché.
Suite à la lecture des graphiques, quel est votre avis sur l'impact de la crise sur le business 2009 ?
Néanmoins, l'avenir n'est pas totalement noir pour les professionnels. L'explosion des ventes de biens technologiques depuis cinq qui a permis aux Français de s'équiper massivement a aussi créé une très forte demande pour les accessoires. « C'est un marché dynamique qui a l'intérêt d'être générateur de marges » note Olivier Malandra. C'est le cas du marché des appareils photo qui baisse en valeur alors que parallèlement les accessoires et les services qui lui sont liés grimpent en flèche. « Quand quelqu'un possède un appareil, il veut acheter la housse, un objectif, des cartes mémoires sans compter le traitement des photos » explique Olivier Malandra. Et de fait, en 2008, les tirages papiers de photos ont augmenté de 30% et l'impression numérique de 39%. Le marché des cadres photos a également explosé : de 900 000 unités vendues en 2007, on est passé à 1,5 million en 2008. Et GfK mise sur 1,9 millions de cadres en 2009. Le matériel de son, notamment pour accompagner les téléviseurs et créer des environnements de Home Cinéma mais aussi les mini-enceintes et les casques baladeurs pour MP3 est également très dynamique. En 2008, les accessoires son ont représenté 27% du marché de l'EGP contre 20% en 2007. Le boum de la télévision à écran plat a également bénéficié au marché des accroches murales qui selon les analystes a vu ses ventes exploser. Mais si l'on en croit GfK, il y a, en 2009, d'autres sources de croissance que les accessoires. A commencer par les contenus : musique, logiciels, sonneries, films à la carte mais surtout jeux vont continuer à alimenter le marché et ce, malgré le développement du piratage et la disponibilité d'applications gratuites. D'une façon générale, le business sur Internet devrait rester dynamique. En 2008, les ventes en ligne (tous produits confondus) ont progressé de 29% pour atteindre 20 milliards d'euros de chiffre d'affaires (source Fevad). Si la croissance n'est pas aussi forte en 2009, elle devrait cependant être supérieure à 10% et bénéficier aussi bien aux « Pure Players » (rueducommerce, Grosbill...) qu'aux distributeurs historiques. L'un d'entre eux précise qu'aujourd'hui son site Internet génère plus de visites que l'ensemble de ses magasins hexagonaux. Le défi maintenant est de convertir ces visiteurs virtuels en acheteurs réels. Enfin, le segment des smartphones devrait continuer son ascension. Avec un nombre de fonctionnalités toujours plus grandes, l'internet illimité via le haut débit mobile et une baisse continue des prix, ils vont cette année encore dynamiser la croissance. D'autant qu'à l'instar d'Apple et de son Apple Store (boutique en ligne permettant d'acheter des petites applications pour quelques euros), les opérateurs et les fabricants de téléphones veulent développer de nouveaux services innovants qui au final devraient profiter à tout leur écosystème. Car les professionnels interrogés par ITR News considèrent que les enjeux de la réussite pour 2009 viendront surtout de l'innovation (ils sont 50% à le penser) loin devant la mise en avant du magasin (19%) et les prix (16%).
En tout cas, en essayant de tracer un tableau clair de la situation sans tomber dans le catastrophisme, les analystes de GfK ont quelque peu rassuré les acteurs du marché. En effet, à l'issue de la présentation, ils n'étaient plus que 78% à penser que la crise aura un impact négatif ou très négatif sur leur activité contre 89% au début de la réunion.
Source : Magazine Tendances IT numéro 17
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