Dégradation de la situation économique : quel impact pour la grande distribution ? (2ème partie)

Publié le 02 July 2008

20080702_02Néanmoins, malgré ce tableau un peu déprimant pour les distributeurs et le secteur commercial français en général, il existe plusieurs points positifs. Dans sa note de conjoncture, l'Insee note que « en 2007, plus de 350 000 emplois ont été créés en France, soit davantage encore qu'en 2006 où le marché du travail avait déjà été particulièrement dynamique ». La croissance de la création d'emplois qui a permis à la France de passer sous la barre des 8% de taux de chômage (contre 9% au début 2006) a eu un impact positif sur la consommation. Certes, l'institut de statistique précise que cette dynamique devrait ralentir lors du premier semestre 2008 avec seulement 96 000 emplois créés. Par ailleurs, le pouvoir d'achat pour cette période va peu progresser, mais l'Insee estime « les ménages devraient néanmoins amortir l'impact de ce ralentissement du pouvoir d'achat sur la consommation, en tirant sur le surcroît d'épargne accumulé en 2007 ». En clair, les consommateurs français vont continuer à acheter.

Dans le baromètre LSA-TNS Sofres sur la grande consommation publié en début d'année, les consommateurs hexagonaux considèrent pour leur grande majorité (66%) que leurs dépenses générales vont augmenter en 2008. Certes, la palme revient aux dépenses incontournables (loyer, eau, gaz, transport, essence, produits alimentaires) mais les produits de loisir et d'électronique ne sont pas négligés. 51% des Français estiment en effet que pour ces catégories, leurs dépenses vont rester stables  (pour 27 à 31% d'entre eux, elles vont même augmenter) ce qui est plutôt encourageant pour la distribution puisque, selon l'Insee, les prix de ces produits ont tendance à diminuer. Pour une dépense similaire, les Français vont donc acheter davantage.

Le raisonnement n'est pas que mathématique, il suffit de voir le marché des micro-ordinateurs pour constater que d'une année sur l'autre, les prix dégringolent à configuration égale.  Si le consommateur a l'impression que les tarifs n'évoluent pas beaucoup, c'est que pour le prix d'un ordinateur portable en 2006, il a une machine deux fois plus puissante en 2008. Par ailleurs, si les consommateurs déclarent que leurs dépenses en biens culturels et technologiques pourraient stagner, les statistiques montrent en tout cas que depuis huit ans elles n'ont cessé de grimper. Et même de façon importante. En 2001, le secteur « loisirs et culture » représentait 8,5% des dépenses des ménages français. En 2006, le taux a atteint 11,3%. Même ascension pour les produits de « communication » qui sont passés de 2,8% à 3,6%. Ce glissement des dépenses s'est opéré au détriment des « produits alimentaires et boissons non alcoolisées » (qui dans le même temps ont perdu 1,9 points) et des « Boissons alcoolisées et tabac » (-0,5 points).

Une évolution qu'a bien comprise la grande distribution.

 

Après le brun, le blanc et les produits culturels, les hypers ont depuis une quinzaine d'années investit avec succès dans l'informatique et plus généralement dans l'électronique grand public avec des espaces de plus en plus vastes dans leurs magasins. Il en est de même pour les enseignes spécialisées comme la Fnac qui a vu ses rayons livres et CD audio fondre au profit de la vidéo et maintenant d'un nombre croissant de produits électroniques (lecteur MP3, ordinateurs, GPRS...).

« L'agitateur culturel » qui a depuis longtemps noué un partenariat fort avec Apple profite à plein du renouveau de cette marque pour vendre des iPod mais aussi, de façon plus lucrative, tous les accessoires qui accompagnent cette gamme de produits. Sans compter les ordinateurs qui offrent des marges bien plus intéressantes que les lecteurs MP3. Cet exemple de la Fnac, tous les distributeurs tentent à leur façon de l'appliquer car là est leur principale source de croissance : comment capitaliser autour d'une marque ou d'un produit afin qu'il me rapporte le plus possible ?

Ils sont aidés dans cette démarche par les fournisseurs qui ont également intérêt à étendre leur écosystème. Quand HP fait une promotion sur une imprimante pour tout achat d'un ordinateur, il fidélise à long terme son client qui va être obligé d'acheter des cartouches d'encre HP pour son imprimante. Et qui ira plutôt les acheter dans son hyper ou magasin spécialisé habituel s'il sait que celui-ci est bien achalandé et peut le conseiller. Il en est de même pour la téléphonie mobile : en offrant de plus en plus de services (3G, télévision sur mobile, Box Internet), les opérateurs et les distributeurs poussent les clients à consommer davantage. C'est ce qu'à bien compris la chaîne The Phone House qui, dédié à l'origine à la téléphone mobile, se lance dans la commercialisation d'ordinateurs et de Box internet.

Et le phénomène n'est pas prêt de se tarir. A court terme déjà, la distribution se frotte les mains avec la diffusion des Jeux Olympiques en août. Quand on voit que l'année dernière, la Coupe du Monde de Rugby a fait grimper de 10% les ventes de biens d'équipement en France, on peut penser qu'il en sera pareil cette année : « les gens sont prêts à dépenser un mois de SMIC pour acheter un écran plat » note, dubitatif,  Christopher Caussin. A moyen terme, les perspectives sur ce secteur sont également optimistes. Si les experts pensent que la conjoncture économique peut retarder les achats, la tendance reste bonne car le marché hexagonal est loin d'être saturé : 40% des foyers français n'ont pas encore de micro-ordinateurs ni d'accès à l'Internet. Des proportions très inférieures à celles de nos voisins européens où le taux d'équipement peut atteindre 75% voire plus de 80% dans les Pays nordiques. De plus, la plupart des possesseurs de téléphones portables n'ont pas d'abonnement 3G et beaucoup de ménages ne possèdent pas encore de télévision capable de recevoir le canal numérique qui sera obligatoire à partir de 2011.

En fait, sur le secteur des biens électroniques, le véritable défi des années à venir va être la part grandissante du commerce en ligne. En 2007, le e-commerce a réalisé 19 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France  (source Acsel). Et les plus fortes progressions ont été enregistrées par l'informatique (+36%), l'audio - photo - vidéo (+43%) et les télécommunications (+47%). Mais la grande distribution a compris le danger et a commencé à réagir : la Fnac.com est l'un des premiers sites français de e-commerce et Auchan a racheté le site spécialisé Grosbill.

En parvenant à capter cette clientèle grandissante des internautes et en sachant mettre en avant les nouveautés technologiques, la grande distribution ne devrait pas avoir à trop redouter le ralentissement économique. A long terme, néanmoins, les prévisions relèvent encore de la boule de cristal.




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