Dégradation de la situation économique : quel impact pour la grande distribution ? (1ère Partie)

Publié le 01 July 2008

20080701_09Les Français achètent de plus en plus via la grande distribution. La dégradation de la conjoncture économique risque à terme d'affecter ce secteur d'activité. Mais il existe de nombreuses disparités et l'équipement électronique demeure un marché dynamique.

 

La grande distribution risque-t-elle à court et moyen terme d'être touchée par le ralentissement de l'économie française ? A priori, tous les éléments sont réunis pour répondre affirmativement. En effet, depuis plusieurs mois, la plupart des indicateurs économiques français sont passés au rouge, ou au mieux, à l'orange vif. L'inflation remonte, les prix des produits alimentaires et du carburant flambent et le nombre de personnes touchant le RMI et le SMIC n'a jamais été aussi élevé. Ce contexte morose a été confirmé par l'Insee (l'institut national de la statistique) qui dans sa note de conjoncture de mars 2008 explique que « le pouvoir d'achat du revenu des ménages devrait à peine progresser au premier semestre de l'année ».

Or la grande distribution a toutes les raisons de s'inquiéter de ce ralentissement puisqu'elle est aujourd'hui le fournisseur essentiel des ménages pour l'alimentaire, les biens culturels ou les vêtements. Les acteurs des hypers à commencer par le très médiatique Michel-Edouard Leclerc n'ont pas manqué de s'inquiéter de ce phénomène et d'en rejeter la cause d'abord sur leurs principaux fournisseurs comme Danone, L'Oréal et autres Nestlé. « Il faut mettre de la concurrence entre enseignes mais aussi entre les industriels en tirant parti des premiers prix » disait récemment Michel-Edouard Leclerc à nos confrère de LCI.

En clair, la grande distribution ne veut pas être la seule à faire des efforts. D'autant, que nous expliquent les défenseurs de ce secteur, les distributeurs essayent de faire baisser les prix notamment grâce à leurs marques propres (les MDD). Car si les chiffres d'affaires de la grande distribution continuent de croître (à titre d'exemple, le groupe Auchan qui vient de publier ses résultats 2007 a enregistré une progression de 5,8% de son chiffre d'affaires global à 36,7 milliards d'euros et une croissance de 6,7 % de son chiffre d'affaires « Hypermarchés » à 29 milliards d'euros), cela ne signifie pas que la grande distribution ne soit pas touchée par le contexte économique français. Dans ses résultats, Auchan note que la croissance de ses hypers dans l'hexagone n'a été que de 2,5% avec « un climat de tension sur les prix du fait d'une concurrence intensifiée et de l'impact de l'augmentation du coût des matières premières sur les prix des produits alimentaires » et que les progressions sont essentiellement « portées par le dynamisme des marchés d'Europe centrale et de l'Est et de Chine ».

 

Toujours beaucoup d'affluence au rayon électronique grand public

 

Une visite dans un hypermarché de la région parisienne, un samedi après-midi peut faire douter d'un éventuel ralentissement de la consommation. Même les rayons des produits d'électronique grand public, pourtant moins indispensables à la vie quotidienne, ne désemplissent pas. Mais pour Christopher Caussin, Directeur général de Kelkoo, un site internet de comparaison de produits, aller dans un magasin ou surfer sur un site commercial ne signifie pas que le client va passer à l'acte immédiatement : « les processus d'achat se sont allongés. Les gens connaissent mieux les produits. Ils les comparent et les achats sont moins spontanés ». Christopher Caussin note aussi que les consommateurs sont très sensibles au prix « à l'euro près » et il constate une hausse des paiements en plusieurs échéances. Cette situation, les distributeurs essayent de l'exploiter, notamment en multipliant les crédits et les modes de paiement.

Mais encore faut-il que les prix soient suffisamment attractifs pour empêcher le consommateur d'aller voir ailleurs ou même de renoncer à son achat. Pour les produits non alimentaires, moins dépendants des spéculations internationales,  les distributeurs essayent de faire davantage pression sur leurs fournisseurs. Toutes les grandes marques de l'informatique et de l'électronique grand public savent qu'il est très difficile de négocier avec les centrales d'achat des hypers. Hormis, Apple qui impose les mêmes prix standard dans tous les points de vente, les autres fournisseurs sont beaucoup plus dépendants du bon vouloir des distributeurs même si les deux parties ont tout intérêt à s'entendre. Les marques savent en effet que la grande distribution est incontournable pour populariser leurs produits.

De leur côté, les commerçants poussent à la vente de biens électroniques car non seulement, cela peut être un facteur différenciant par rapport à la concurrence (par exemple, Carrefour a été le premier en France à vendre des ordinateurs Dell) mais en outre, les marges sont beaucoup plus élevées que sur l'alimentaire (notamment dans la téléphonie mobile qui nécessite très peu de m2 de linéaires par rapport au chiffre d'affaires réalisé).

Mais même quand fournisseurs et distributeurs parviennent à s'entendre, ils peuvent être rattrapés par la conjoncture. C'est le cas de Nokia qui vient de publier les résultats de son premier trimestre 2008. Malgré une hausse de 28% du chiffre d'affaires en un an à 12,7 milliards d'euros et une croissance de 20% du bénéfice opérationnel (1,5 milliard d'euros), le groupe finlandais a déçu les analystes car a-t-il expliqué « en raison de la conjoncture économique, le marché de la téléphonie mobile va progresser moins que prévu aux Etats-Unis et en Europe ». Un phénomène qui ne manquera pas d'avoir des conséquences sur la grande distribution et les magasins spécialisés (Fnac, The Phone House...) qui représentent plus de 20% des ventes de téléphones mobiles.

Chez Nokia, on pointe un autre danger : la multiplication en France des taxes touchant les produits électroniques et qui selon le constructeur vont finir par être répercutés sur le prix final  car « on ne peut pas indéfiniment écraser nos marges. Ça risque de faire comme dans l'automobile. Avec la taxe sur le malus, les ventes de voitures ont baissé ».

 




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