La publicité sur Internet défie la crise

Avec près de 2 milliards d'euros d'investissement publicitaire online sur le 1er semestre, l'e-pub défie la crise et montre encore une belle résistance. Les analystes sont confiants et avancent même que le numérique « saura montrer la voie des nouveaux modèles de communication et de distribution » !

 

 

Deux études font le point sur les investissements publicitaires on line et constatent une progression malgré les difficultés économiques. Avec plus de 1,96 milliard d'euros investis sur ce 1er semestre 2009 pour la publicité sur Internet, en brut, selon le Baromètre IAB-SRI réalisée par TNS Media Intelligence et 1,01 milliard d'euros net selon l'étude du Syndicat des Régies Internet et de Capgemini Consulting, les e-investissements publicitaires sont en hausse encore ce semestre. Petit bemol quand même car on est loin des +38% réalisés début 2008.

 

Dans leur baromètre, l'Interactive Advertising Bureau France et le Syndicat des Régies Internet constatent qu'Internet reste un média dynamique comparativement aux autres médias. Il affiche une croissance des investissements de 8% en brut sur le semestre. A noter que c'est la plus forte progression des médias et qu'Internet est en 3ème position en termes de répartition des investissements publicitaires derrière la presse et la TV. Internet devient le « média au cœur des campagnes plurimédia ». On note que 93% des 100 premiers annonceurs plurimedia ont communiqué sur Internet au premier semestre 2009.

Le baromètre met en lumière deux aspects importants : Internet évolue plus favorablement que l'ensemble du marché plurimédia  sur certains secteurs et les annonceurs dits fidèles renforcent leurs investissements sur Internet.

Ainsi Internet attire plus les secteurs des Télécommunications (les investissements publicitaires online augmentent de 29,3% (vs 1er sem 2008) contre 5,7% sur l'ensemble du marché plurimédia) et les services (les investissements publicitaires online augmentent de 35,7%, versus le 1er sem 2008, contre 16,1% sur l'ensemble du marché plurimédia).

Pour ce qui est des annonceurs, certes leur nombre baisse légèrement (-1,5%) mais « 10% sont des annonceurs fidèles au média et génèrent les 2/3 des recettes publicitaires de ce dernier » conclut le Baromètre IAB-SRI.

« La fidélité des annonceurs montre clairement que l'Internet est constitué d'un ensemble de valeurs fortes et pérennes dont l'efficacité, la créativité et l'adaptabilité sont les piliers. Dans cette période chahutée, le numérique, fort de sa réactivité, saura montrer la voie des nouveaux modèles de communication et de distribution. » estime Jérôme de Labriffe, Président de l'IAB France.

 

 

Comment se répartissent les investissements ?

 

 

En parallèle, le Syndicat des Régies Internet et de Capgemini Consulting publient la seconde édition de l'Observatoire de l'e-pub et annoncent une croissance de 6% sur le premier semestre avec un chiffre d'affaires à 1,01 milliard d'euros net. L'étude réalisée par Capgemini Consulting à l'initiative du SRI permet de voir la répartition du chiffre d'affaires entre les différents canaux de communication.

Le search ou liens sponsorisés reste le canal le plus porteur avec 400 M€ de chiffre d'affaires (+10% au premier semestre 2009). Cela s'explique par « son impact fort sur la création de trafic et à son modèle de vente au clic particulièrement adapté à la crise » précise l'Observatoire. A l'opposé la publicité graphique ou display enregistre une baisse de 7% (CA de 240M€). Les opérations spéciales qui ne subissent pas la forte pression sur les prix maintiennent une part de 17% du chiffre d'affaires des régies display. L'Observatoire note enfin que « le segment des offres à la performance sur le Display bondit de 40% et représente 17% du CA des régies Display contre 11% en 2008. Un taux de croissance supérieur à celui du search ».

Les autres canaux affichent de belles croissances : les annuaires Internet représentent 230 M€ de chiffre d'affaires avec une croissance de + 15% sur le premier semestre 2009 ; l'affiliation affiche +11% sur le premier semestre 2009 et 80 M€ de chiffre d'affaires et les comparateurs de prix+14% et50 M€ de chiffre d'affaires au premier semestre 2009. L'e-mailing faiblit du fait de la forte pression sur les prix. Il représente également 50 M€ de chiffre d'affaires et une croissance en repli de 10%.

Luc Tran Thang, Président du SRI souligne « Ces chiffres marquent une très forte hétérogénéité des performances des différents acteurs quel que soit le segment de marché, en particulier sur le segment display. Les perspectives sont positives sur le média qui sera probablement le seul en croissance cette année. En effet Internet profite à la fois de son statut de média de crise et de son potentiel d'avenir. »

« Trois symptômes illustrent l'impact de la crise sur le marché de la pub online : des annonceurs qui mesurent davantage leurs investissements en fonction de l'impact business obtenu, des consommateurs qui ralentissent leurs achats sur Internet (baisse du panier moyen d'achat et du taux de transformation), un marché publicitaire en manque de visibilité (des prises de décision plus tardives des annonceurs, une diminution des accords cadres et des résultats irréguliers d'un mois sur l'autre). » ajoutent Jérôme Bourgeais, directeur associé - et Baptiste Pineau,  managing consultant de Capgemini Consulting