Il y a tout juste 40 ans, Darty ouvrait sa première grande surface spécialisée en électroménager. Depuis l’enseigne n’a cessé de multiplier les magasins à travers la France tout en restant fidèle à son concept d’origine.

Si mai 1968 reste associé pour la plupart des Français aux évènements qui ont enflammé la Sorbonne et les usines Renault, cette date marque également un tournant dans le paysage commercial hexagonal. C’est en effet en mai 1968 que les frères Darty ont ouvert leur première grande surface (800 m2) totalement dédiée à l’électroménager.

A l’origine pourtant, rien ne prédestinait cette famille de commerçants à vendre des réfrigérateurs et des télévisions. L’histoire commence quelques années après la seconde guerre mondiale quand la famille Darty - le père et ses trois fi ls, Nathan, Marcel et Bernard – ouvre un petit magasin de textile à Montreuil. Très vite, le local devient trop étroit et ils acquièrent en 1957 le magasin voisin qui vend alors des postes de radio et des téléviseurs. Pour des raisons techniques, le bail ne peut pas être transformé. Les Darty décident alors de vendre le stock et pour attirer les clients, ils sortent carrément la marchandise sur le trottoir. En quelques jours le stock est liquidé.

C’est alors qu’ils comprennent qu’en ces temps de prospérité économique (c’est l’époque des 30 Glorieuses) où les ménages même modestes ont enfin les moyens d’acquérir des appareils électroménagers de base, il y a un vrai créneau à prendre. En 1966, une nouvelle étape est franchie avec l’ouverture à Bondy d’un deuxième local de plus grande ampleur (255 m2). Mais c’est après un voyage aux Etats-Unis où ils découvrent le concept de grande surface spécialisée qu’ils décident de passer à la vitesse supérieure. En mai 1968, ils ouvrent donc la première grande surface spécialisée en électroménager (800 m²) en France. A partir de ce moment là, l’histoire va s’accélérer, avec en 1976, l’entrée en bourse du groupe Darty, puis en 1993, le rachat par le britannique Kingfisher. Aujourd’hui, Darty compte plus de 200 magasins à travers la France et au Luxembourg et environ10 000 collaborateurs. Le groupe est également implanté en Italie et en Suisse.

Chez Darty, il n’a pas été prévu de communiquer sur l’ouverture de mai 1968 ni en interne ni en direction des clients. Monica Griso, la porte-parole de l’enseigne, explique que les dates les plus emblématiques de l’enseigne sont surtout 1957 - pour la fondation du groupe - et 1973, la création du Contrat de Confi ance. Avec ce contrat largement médiatisé à travers tout l’hexagone (en radio d’abord puis à travers l’affichage et la télévision), le distributeur s’engage par écrit auprès du client à lui garantir le prix, le choix et le service. Néanmoins, Monica Griso reconnaît que l’ouverture de Bondy a marqué un tournant : « L’idée était d’avoir, sous un seul toit, plusieurs marques avec pour chacune d’entre elles, une gamme étendue de produits. Les clients pouvaient donc visualiser plusieurs familles d’appareils. Cela nécessitait donc d’avoir de l’espace mais c’était aussi un choix révolutionnaire car à l’époque, les magasins ne vendaient qu’une seule marque. Les marques ont dû accepter d’être à coté de leurs concurrents ».

Les premiers magasins vendaient de l’électroménager et surtout ces télévisions qui commençaient alors à s’installer dans les foyers. Mais le succès n’a pas résidé uniquement dans le choix des produits proposés. La logistique, qui prévaut encore aujourd’hui, fut aussi l’un des facteurs clés de la réussite du groupe. « L’idée est que les clients puissent prendre en magasin les petits appareils et se faire livrer pour les gros volumes. Ce concept nous permet d’avoir des surfaces de taille raisonnable (donc de pouvoir s’implanter en centre ville, ndlr) car nos magasins n’ont pas beaucoup de stocks » précise Monica Griso. Pour stocker ses marchandises l’enseigne dispose donc d’un entrepôt dans chaque région (pour l’Ile-de-France, c’est à Mitry- Mory) qui mutualise les marchandises et à partir duquel partent toutes les livraisons à destination des clients.

Malgré tout, les magasins ont du s’agrandir (« en général, nous avons multiplié les surfaces par deux ») pour atteindre aujourd’hui 1400/1500 m2 en moyenne. Il est vrai qu’en 40 ans, les catalogues des magasins se sont considérablement enrichis même si, explique Monica Griso, « il y a des substituts qui permettent de gagner de la place comme les lecteurs de MP3 à la place des Walkman et les écrans plats au lieu des écrans cathodiques ».

En fait, le vrai changement pour l’enseigne a été l’arrivée du multimédia. D’abord le matériel (les ordinateurs notamment) qui a nécessité de mieux former le personnel. C’était une façon pour Darty de se différencier des hypermarchés mais aussi de répondre aux demandes des clients : « Le besoin s’est vraiment fait sentir avec la commercialisation des box Internet. Les clients qui nous achetaient un ordinateur nous demandaient d’intervenir sur l’installation de leur box. Or quand on veut être crédible en termes de services, il faut savoir maîtriser l’ensemble des flux. C’est pour cela que l’on a lancé la Darty Box qui marque notre volonté d’être encore plus franchement spécialiste et d’aider le client dans toute la chaîne numérique », précise Monica Griso. Et bien que la Darty Box ne soit pas une réussite, l’enseigne entend persévérer sur le terrain de la convergence numérique en lançant de nouveaux services associant Internet et la télévision. Mais l’offre de nouveaux services lui permet aussi de se différencier des sites de e-commerce qui sont devenus des acteurs incontournables du marché de l’électronique.

Parallèlement, le groupe veut décliner son offre de services à valeur ajoutée sur d’autres gammes de produits dont les ventes tendent à stagner. C’est ainsi qu’a été récemment lancé un magasin, rue de Rivoli à Paris, entièrement dédié à la cuisine. L’objectif étant de proposer aux clients une cuisine clé en main (appareils, meubles, décoration) tout en assurant bien sûr la fameuse « garantie de services ». 

Florence Puybareau