Encore balbutiant, le marché de la TV programmatique devrait progresser d'ici 2021

Publié le 31 Août 2017
Face à la baisse de la consommation de TV linéaire et à la concurrence d'Internet à la fois en temps passé et en capacité à attirer les investissements publicitaires des annonceurs, le secteur de la télévision cherche à se réinventer pour redevenir plus attractif et continuer de bénéficier de la manne publicitaire. Ainsi, le marché de la "TV programmatique" devrait s’élever à 19.1 milliards d'euros dans le monde en 2021.

Avec l’individualisation de la consommation audiovisuelle, le recours important à la télévision à péage dans la plupart des pays occidentaux et la connexion du téléviseur à Internet, il est désormais techniquement possible de proposer aux annonceurs des conditions similaires à celles qu’ils ont désormais l’habitude de pratiquer sur Internet, notamment : Dans la pratique, la mise aux enchères des écrans et l’achat en temps réel restent encore exceptionnels. Techniquement complexe à mettre en oeuvre, ces modes de commercialisation ne garantissent pas aux chaînes le remplissage de l’ensemble de leurs espaces publicitaires. Or les chaînes ne peuvent pas prendre le risque de garder des espaces vides en télévision. La mise aux enchères, qu’elle soit proposée en avance ou en temps réel, fait de plus craindre aux chaînes de TV une baisse de la valeur des écrans.

L’automatisation du processus d’achat ne pose pas véritablement problème ni aux annonceurs ni aux acheteurs, puisqu’il permet en particulier de limiter les coûts humains. Son utilisation devrait donc continuer de progresser.

Le ciblage publicitaire est le véritable enjeu de l’adoption du mode d’achat programmatique en télévision. Il recouvre trois principales réalités : La première modifie avant tout les pratiques d’achat, mais peu l’objectif publicitaire, puisque l’on reste sur une démarche de publicité de masse. La dernière est fortement liée à l’environnement Internet traditionnel. Si cela bouleverse à la fois les pratiques et critères télévisuels habituels, on reste dans un écosystème désormais banalisé sur Internet. Quant à la TV adressable, elle constitue la vraie révolution de l’adaptation de l’achat programmatique en télévision, en permettant l’intégration dans un flux linéaire unique de spots publicitaires différenciés selon le profil des consommateurs.

Encore balbutiante dans la quasi-totalité des pays, la TV programmatique, en particulier sous sa déclinaison TV adressable, est en pleine croissance aux États-Unis, mais se développe également dans quelques pays anglo-saxons, dont le Royaume-Uni et l’Australie, mais aussi en Allemagne. Son expansion repose en particulier sur les terminaux et autres box mises en place par les câblo-opérateurs, opérateurs satellite et opérateurs télécoms, qui y voient une opportunité de prendre pied dans la chaîne de valeur de la publicité.

Les chaînes de télévision sont plus réticentes, craignant de voir une partie de la manne publicitaire captée par des acteurs tiers et de voir en particulier des acteurs internationaux, dont Google ou Facebook, jouer un rôle important dans le recueil et l’analyse des données consommateurs.

IDATE DigiWorld identifie un certain nombre de facteurs susceptibles de jouer un rôle dans le développement plus ou moins rapide de la TV programmatique dont :
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