Pour les décideurs européens, l'expérience client représente une priorité absolue

Publié le 16 Septembre 2015
L'expérience client représente un atout essentiel pour la réussite de leur stratégie d'entreprise. Tel est le constat dressé par Pierre Audoin Consultants (PAC) qui a mené pour le compte d'Adobe, auprès de plus de 450 décideurs allemands, français et britanniques, l'étude européenne « Holistic Customer Experience in the Digital Age » (L'expérience client globale à l'ère digitale). Les cadres dirigeants en France (82 %), en Allemagne (69 %) et au Royaume-Uni (58 %) insistent de plus en plus sur la nécessité d'abattre les cloisons organisationnelles et technologiques qui séparent traditionnellement leurs services et les empêchent d'avoir une vision complète de leurs audiences.

Si les services en contact direct avec les clients sont les plus à même d'influer sur la cohérence de l'expérience client — marketing, vente et service commercial (84 %), et service clientèle (81 %) —, il apparaît de plus en plus évident que les fonctions de back-office, et notamment la logistique (69 %), la facturation (66 %) ou le développement produits (66 %), contribuent également à l'expérience client globale.

Cependant, pour près de la moitié des entreprises interrogées (48 %), il est impératif de rapprocher ces fonctions, tant sur le plan organisationnel que structurel. Environ deux tiers des entreprises interrogées (65 %) ne disposent pas encore de pôle central pour l'ensemble des points de contact. Et 14 % seulement disposent d'un responsable de l'expérience client ou d'un service dédié.

D'autre part, une entreprise sur cinq (21 %) a attribué cette responsabilité à l'une de ses divisions, par exemple le marketing, les ventes ou le service commercial (55 %) ou encore le service clientèle (25 %).

Sur le plan informatique, près d’une entreprise européenne sur deux utilise au moins trois systèmes technologiques différents pour enregistrer et analyser les données client, ce qui engendre généralement des silos de données qui empêchent toute cohérence de l'expérience client entre les services. Citons notamment l'incapacité à mettre à la disposition de l'ensemble des services les données CRM (56%l'historique des contacts clients (65 %) et les profils de ceux-ci (63 %).De même, la moitié des personnes interrogées (50 %) estime qu'il est urgent de mettre en place un système informatique uniforme à l'échelle de l'entreprise pour faire le lien entre les données pertinentes.

L'étude révèle également que le problème sera de plus en plus complexe dans une ère digitale où les entreprises doivent multiplier le nombre de canaux pour atteindre leur clientèle. Au cours des deux prochaines années, les entreprises européennes ont l'intention d'augmenter leurs investissements dans les solutions mobiles (D : 66 %, F : 74 %, RU : 65 %), l'intégration omnicanal (A : 60 %, F : 73 %, RU : 56 %) et les médias sociaux (A : 57 %, F : 70 %, RU : 69 %). 

« La condition préalable à des interactions de qualité avec les clients est une solution performante, souple et évolutive. Il ne suffit pas de se surpasser avec une implémentation technologique impeccable », indique Liv Brahin, Head Group Marketing & Communication Services chez UBS.

« Avec la transformation digitale, la communauté internationale des entreprises traverse à l'heure actuelle l'une de ses périodes de changement les plus marquantes. Les clients sont au cœur de ce changement et notre rapport indique que les grandes entreprises sont de plus en plus conscientes de l'importance d'une expérience client cohérente et de qualité. Malgré les barrières structurelles et technologiques qu'il reste encore à franchir, le moment est idéal pour interagir avec les clients de manière innovante et pertinente », déclare John Watton, Director Digital Marketing EMEA chez Adobe Systems. « Afin de tirer pleinement parti de cette nouvelle façon de penser, menée par le client, les entreprises doivent impliquer d'autres services que le marketing dans l'expérience client ; et le service informatique doit tout mettre en œuvre pour transformer le décloisonnement des systèmes et des données en innovation, efficacité et valeur ajoutée. »
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