L’absence de stratégie mobile coûte 6,6 milliards d’euros aux marchands en France

Publié le 8 Juillet 2015
Le commerce mobile bouleverse la façon dont les consommateurs font leur shopping. S’il est estimé par les commerçants, compte-tenu de la croissance du mobile prédite pour les années à venir, ils sont toujours nombreux à le délaisser car ils ne se sentent pas prêts à le développer. Pourtant, les stratégies marchandes doivent devancer les attentes des consommateurs s’ils ne veulent pas perdre des opportunités et laisser de l’argent sur la table. Tels sont les premiers enseignements que l'on peut tirer du rapport commandité par RetailMeNot et dont voici les grandes lignes.

Le m-commerce représentera 23% du e-commerce européen et 19% du e-commerce français en 2015 et pourrait représenter une moitié voire plus en 2017. Le panier moyen s’élève à 53
euros sur smartphone et 58 euros sur tablette cette année contre 65 euros sur pc.[1]

Côté consommateur, c’est notamment la mauvaise performance des sites qui présente un frein à l’achat sur mobile (en France, évoqué par 69% des répondants, le taux le plus élevé d’Europe).
Seul 1 marchand sur 4 en Europe (26%) possède aujourd’hui un site optimisé pour le mobile, la France étant en bas du classement des pays étudiés (23%).

Si le mobile n’est pas encore un lieu principal pour acheter, il a toutefois pris une place majeure dans le parcours d’achat. 74% des utilisateurs en France s’en servent pour comparer des prix
et ils sont autant à chercher des offres et promotions. 72% consultent des avis et 67% vérifient la disponibilité en magasin.

L’enjeu pour les marchands est aussi un enjeu financier. Les consommateurs multicanaux en France dépensent 47% de plus par rapport à ceux qui achètent uniquement en ligne et des stratégies mobiles pourraient apporter 24,2 milliards d’euros aux détaillants en Europe.

Le secteur de la vente de détail est passé par trois grandes étapes au cours de la dernière décennie qui ont profondément bouleversé les comportements d’achat : la démocratisation du commerce électronique, un contexte économique difficile qui a entrainé une baisse du pouvoir d’achat et la révolution mobile qui permet aux consommateurs de se connecter sur Internet partout et à n’importe quel moment de la journée. Cette tendance oblige les marchands à revoir le parcours d’achat et se renouveler en adoptant une stratégie mobile.


Le mobile influe plus que jamais les tendances de consommation

Une évolution constante du m-commerce qui représente la plus forte croissance du marché du e-commerce. La croissance des ventes sur tablettes en Europe est de 94% et de 70% sur
smartphones cette année, alors que les ventes sur PC n’augmenteront que de 5%. En 2015, 23% des ventes en ligne en Europe seront faites depuis un mobile face à 77% sur PC, ce qui triple les résultats de 2013 (7,8% à échelle européenne). Avec ces résultats, on prévoit que le m-commerce pourra représenter 30% du e-commerce en 2016 et atteindre une moitié voire plus en 2017. Cette croissance est le résultat d’un consommateur aujourd’hui très connecté et très attaché à son mobile. Et avec l’évolution du mobile lui-même, les attentes aux marchands ont changé et le
consommateur devient roi. 

Un consommateur à l’affût du bon plan et du meilleur prix. L’Europe connait une crise économique qui perdure. Depuis quelques années, le consommateur possède une nouvelle
sensibilité aux prix : il est à plus que jamais à l’affût du bon plan, du meilleur prix. Ainsi, 4 consommateurs français sur 5 songent qu’un produit vendu sans aucune réduction est vendu trop
cher. [2] Aujourd’hui, 77% des utilisateurs de smartphone en Europe comparent les prix depuis leur mobile et 76% des avis avant de se conforter dans un achat. Si l’achat et le paiement depuis le
mobile ne font pas encore partie des usages habituels des consommateurs européens, c’est parce qu’ils se sentent freinés par des problèmes techniques comme la vitesse de chargement trop
longue (64%), le manque d’optimisation du site (45%), ou encore un manque de confiance de la part des utilisateurs (46%).

Un mobile de plus en plus apprécié des consommateurs. La somme du panier d’achat sur mobile rejoint presque celle sur PC. Les Français dépenseront en moyenne 54€ sur tablette en 2015
contre 61€ sur PC. Autre que les téléchargements de contenus payants (27%), les consommateurs achètent principalement de la mode (26%), des produits culturels (21%) et des produits de santé et beauté (15%).


Des marchands à l’affût de l’évolution mobile pour des stratégies beaucoup plus ciblées 

Avec l’évolution du mobile, le consommateur devient de plus en plus exigent. Les marchands doivent s’accoutumer de ces nouvelles demandes et adapter leur stratégie en fonction pour les rattraper et même les devancer. Dans ce contexte, il est donc naturel que les enjeux et les priorités des marchands soient amenés à évoluer de façon significative.

L’optimisation du site marchand pour le mobile constitue le premier challenge des ecommerçants.
Si peu d’achats étaient faits sur mobile auparavant, c’est parce que le site marchand n’était pas optimisé pour ce canal. Pour 69% des Français (taux le plus élevé d’Europe), les sites mettent trop de temps à se charger. Aujourd’hui, seul 1 marchand sur 4 en Europe affirme avoir un site véritablement optimisé – en France, ils ne sont que 23%, le taux le plus bas du classement international. De nombreux autres critères sont soulignés comme l’impossibilité d’avoir une vision à 360 d’un objet, mais aussi la complexité de renseigner les données personnelles et de paiement.

App dédiée ou site mobile optimisé ? Beaucoup de marchands s’interrogent sur laquelle des deux solutions est à privilégier. Pour près d’un marchand sur trois en Europe (29%), l’application est un élément clé pour augmenter les revenus mobiles et inciter à l’achat. En effet, environ 80% du temps passé sur mobile implique des applications.[3] Malgré cela, on constate néanmoins que les
applications ne fournissent que 38% de visites sur les sites marchands en Europe et seulement 19% des utilisateurs finalisent l’achat sur une app. Mais bien que les utilisateurs des apps achètent moins souvent, ils sont aussi plus dépensiers (une dépense supérieure de 74% en France, 1er pays du classement). Les applications ne sont donc pas une alternative aux sites optimisés mais au contraire un moyen d’approfondir les relations avec les clients existants et de leur proposer des contenus supplémentaires.

Le magasin doit devenir « Mobile-Friendly », en d’autres termes, les marchands doivent adopter une approche omnicanale. 44% des Européens attendent de leur marchand un programme de
fidélité sur leur mobile (48% des Français), 43% une méthode de paiement sécurisé et 38% souhaitent recevoir des bons de réduction sur mobile. Le Wi-Fi en boutique fait également parti des attentes pour 27% des acheteurs. Et ce sont des mesures qui devraient se payer et pourront apporter 24,2 milliards d’euros[4] par an aux marchands « mobile-friendly » en Europe, dont 6,6 milliards d’euros en France - au détriment de ceux qui n’ont pas de stratégie adaptée et qui risquent de voir leurs ventes diminuer.

La promotion fidélise l’acheteur à la marque et favorise la personnalisation. La poussée de promotions digitales et sur mobile peut également rendre l’acte d’achat en boutique plus attractif pour le consommateur. En 2015, des coupons pour une valeur totale de 272 milliards d’euros seront émis en Europe, dont 32% au format digital. 72% des marchands interrogés rajoutent qu’ils privilégient désormais des coupons digitaux grâce à un meilleur ciblage des consommateurs, et leur taux d’utilisation est plus élevé que celui des coupons papier (entre 5% et 17% selon les
catégories et marchands).

Selon Anne-Marie Schwab, Directrice Générale de RetailMeNot France, « Il est important pour les marchands de poursuivre leurs efforts dans les investissements mobiles car c’est ainsi qu’ils
obtiendront la meilleure fidélisation client. Le développement du m-commerce n’est pas qu’un simple changement technique dans l’usage du support, mais un changement dans les habitudes de
consommation actuelles. Même si le mobile n’est pas encore le canal où les acheteurs finalisent habituellement leur achat, il prend désormais une place importante dans le parcours d’achat, et ceux qui n’adaptent par leurs services risquent perdre des ventes aux concurrents plus innovants. Notre étude montre d’ailleurs que les acheteurs omnicanaux dépensent plus et sont les meilleurs clients que les marchands puissent attirer. Pour l’instant, le principal frein à l’achat sur mobile est une performance lente ou insuffisante des sites mobiles et on constate que beaucoup de marchands n’ont malheureusement pas encore pleinement intégré les opportunités du mobile dans leur stratégie globale.
Aujourd’hui, les consommateurs se sentent de plus en plus confiants à l’idée d’acheter sur mobile. Il faut continuer sur cette lancée et poursuivre la croissance pour atteindre un résultat où la part du mcommerce avoisinerait la moitié des résultats du e-commerce en 2017.
»


Méthodologie de l’étude

[1] Ce rapport indépendant sur la croissance et les opportunités du m-commerce dans des pays comme le Canada, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas, le Royaume-Uni et les Etats Unis a été commandité par RetailMeNot, le leader mondial de la promotion digitale, et réalisé par le Centre for Retail Research (CRR) établi à Nottingham, en Angleterre. Il a été préparé par Pr. Jan Bamfield, directeur du Centre for Retail Research, qui étudie les tendances du commerce en Europe et Amérique du Nord, et décrypte comment les consommateurs utilisent le mobile dans le parcours d’achat, comment les marchands répondent à ces nouveaux comportements et les enjeux financiers que représente le m-commerce pour la vente de détail.
Les prévisions se fondent sur des études menées auprès de 1 300 marchands majeurs, avec des ventes combinées de plus de 691 milliards d’euros et un total de 5 400 consommateurs dans tous les pays étudiés. Dans chaque pays, 250 principaux détaillants de tous les marchés verticaux ont été interviewés, en dehors du Canada et des Pays-Bas où uniquement 150 marchands ont été interrogés. Un millier de clients a été interrogé dans chaque pays, sauf aux Pays-Bas où seuls 400 ont été interrogés. L’échantillon clientèle interrogé entre le 1er avril et le 8 mai 2015 se compose d’une population âgée d’au moins 16 ans. L’échantillon confidentiel de détaillants a été interrogé entre le 1er avril et le 15 mai. 

[2] Etude CCM Benchmark/RetailMeNot, 2013

[3] Flurry Analytics/Comscore, 2015

[4] Calculé sur la basé des acheteurs ayant affirmé vouloir acheter plus et la dépense moyenne supplémentaire (8,06 euros en Europe par sortie de shopping non-alimentaire) pour 8,7 milliards de sorties de shopping non-alimentaires en Europe par an.

 
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