L’omnicanal, mythe ou réalité ?
Par Frédéric Lézy, directeur e-commerce d’arvato France

Publié le 1 Octobre 2013
Très en vogue, l’omnicanal fait couler beaucoup d’encre, affiche des millions de pixels et alimente de nombreux débats. Pourtant, rares sont les études de cas concrètes à disposition des marques et enseignes, et souvent, sous les titres accrocheurs, se cachent des applications banales.

L’omnicanal ou le couteau suisse protéiforme
L’omnicanal c’est d’abord la possibilité pour un client d’accéder à l’ensemble des informations lui permettant de suivre un parcours d’achat sans couture. Ces informations doivent être accessibles n’importe où (chez soi, en mobilité, en magasin), n’importe quand et sur tout type de support (papier, web, mobile, magasin, service client…). C’est également un moyen de multiplier les chances, pour le marchand, de transformer la vente en se mettant au plus proche du ZMOT (Zero Moment of Truth), ce stimuli qui va déclencher l’acte d’achat.

Dès lors, on peut imaginer aisément une solution multi-devices intégrant des contenus de marque, un catalogue produits, des fonctions de réservation/achat, un accès à ses données personnelles et son programme de fidélisation, la liste des magasins, et des fonctionnalités d’interaction telles que le scan, le NFC ou la géolocalisation.

L'importance de définir une stratégie claire et pertinente
Avant de se lancer dans ce projet, plusieurs questions doivent être posées. Tout d'abord, pourquoi mettre en place une stratégie omnicanal ? Pour créer une vitrine d’innovation et se démarquer de la concurrence ? Pour proposer plus de services à ses clients ? Pour accroître son chiffre d’affaires ?
La vitrine technologique, par exemple, nécessitera d’importants investissements qui contribueront à l’image de la société mais desquels il ne faudra pas attendre de ROI.

Vient ensuite la question de l'expérience que l'on souhaite offrir à son client. Pour cela, il faut le connaître ainsi que ses habitudes et comportements. Une étude approfondie de la base de données clients permet de définir des profils types et les parcours attenants.

Enfin se pose la question du retour sur investissement. Responsive, web app, application..., la technologie a complexifié notre paysage informatique et l’ergonomie n’est pas la même sur un mobile ou une tablette.
Un site en responsive design permettra d’offrir un confort de lecture sur tous supports à faible coût mais limitera les possibilités fonctionnelles. L’application permettra, elle, d’utiliser les fonctions riches du terminal (appareil photo, GPS, mode désynchronisé,…). En contrepartie, elle nécessitera un téléchargement et l'obligation de choisir le nombre de plateformes couvertes (iOS, android, Windows, …), imposant ainsi une maintenance démultipliée.

La nécessité de prioriser le rôle de chaque canal dans le parcours omnicanal
Une fois la stratégie posée, il convient de définir le rôle de chaque canal au cours des différentes étapes du parcours client. Avant, pendant ou après l’achat, il faut choisir le canal répondant le mieux au plan d'actions.
Le mobile pourra par exemple devenir la carte de fidélité dématérialisée ou un moyen de paiement sans contact ; la tablette pourra valoriser la marque et le catalogue en proposant du contenu riche et interactif ; la borne en magasin pourra permettre d’étendre sa surface de vente en proposant plus de références, ou devenir un outil social par lequel on pourra partager ses coups de cœur avec ses amis en direct du magasin.


A propos d’arvato
arvato intervient à chaque étape du parcours client pour créer de la valeur et développer significativement le chiffre d’affaires des e-commerçants. En combinant expertise marketing et savoir-faire logistique, arvato propose une offre e-commerce unique en France. arvato, leader de prestations externalisées servant la relation client, propose la première combinaison d’expertises intégrées de l’ensemble des canaux relationnels. Ses équipes d’experts métiers s’appuient sur des spécialistes sectoriels et opérationnels pour offrir aux marques une relation client performante, utile et humaine. arvato place l'innovation au cœur de ses solutions pour une expérience client unique et toujours plus riche. arvato appartient à Bertelsmann, premier groupe de média et services en Europe. Présent dans plus de 30 pays, dont 18 en Europe, arvato réunit 64 000 collaborateurs dans le monde et réalise en 2012 un CA de 4,4 milliards d’euros, dont 418 millions d’euros en France.
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