La compétition va se durcir entre pure-players et distributeurs traditionnels

Publié le 3 Mars 2013
Si les e-commerçants semblent sortir grands vainqueurs de la révolution du commerce de détail en 2012, les magasins physiques commencent à riposter en investissant massivement dans des services et des technologies. Ils pourront ainsi rester rentables et attractifs, mais aussi conquérir des clients sur de nouveaux marchés.
En 2013, les distributeurs continueront d’équiper leurs magasins physiques de services les différenciant des e-commerçants et investiront plus encore dans leurs propres offres en ligne, tout en assurant une expérience globale d'achats cross- canal à la hauteur des exigences du consommateur. Par ailleurs, ils seront de plus en plus nombreux à vendre leurs produits à l'étranger, à les expédier depuis leurs magasins, et à devoir mettre en place l’infrastructure logistique nécessaire à un tel développement.
Telles sont les prédictions de Manhattan Associates, le fournisseur de solutions de gestion et d'optimisation de la supply chain qui exposera sur le salon SITL 2013 du 26 au 28 mars (Stand Q119) et animera une conférence sur le thème de « La logistique au service du e-commerce ».


Manhattan Associates a identifié les 7 tendances majeures qui devraient avoir une grande influence sur le commerce de détail en France en 2013 :


1) Une compétition de plus en plus rude entre pure-players et distributeurs traditionnels

Selon la dernière étude publiée par la Fevad, 77% des Français achètent à distance (Internet, téléphone, courrier) et ils sont plus de 31 millions à faire leurs achats en ligne (Vente à distance et e-commerce aux particuliers, Rapport Fevad 2012). Alors que les pure-players se sont emparés d’une large part du marché des ventes en ligne ces dernières années et commencent à réfléchir à l’ouverture de points de vente physiques (boutiques éphémères, kiosques...), les distributeurs traditionnels n’ont pas d’autres choix que d’investir, quant à eux, dans leurs offres multicanales. Ces derniers ont bien compris que pour ne plus se laisser prendre de vitesse par le web, ils devaient faire évoluer l’expérience d’achat offerte à leurs clients en proposant de nouveaux services afin de, non seulement fidéliser les clients aujourd’hui très volatiles mais aussi, afin de continuer à développer leur marge. Ceci passe par exemple par un élargissement de l’offre (fusion de l’offre web et magasin) et des services de commande, de réservation de marchandise et de retrait en magasin généralisés et compétitifs. Bien entendu, ceci ne peut avoir lieu qu’en optimisant leur chaine d’approvisionnement et les technologies qui lui sont associées.


2) La révolution du « fulfillment from store » ou livraison depuis le magasin :

Dans ce contexte, les distributeurs vont réaliser que la façon la plus simple de faire exploser leur offre et donc leurs ventes sur internet est de sourcer et de faire expédier la commande internet depuis un magasin (choisi soigneusement en fonction de règles métier précises) quand l’article n’est pas disponible sur l’entrepôt web. Ce processus, qui se répand à grande vitesse aux Etats Unis par exemple, permet de mobiliser la totalité du stock disponible pour servir soit la demande web, soit la demande d’un client en magasin, en évitant toute rupture sur le réseau. De la même façon le magasin peut s’appuyer sur l’offre de l’ensemble du réseau pour « sauver la vente » du client qui est là alors que le produit, la taille, ou la couleur qui lui manquent sont ailleurs. Et cet « ailleurs », un autre magasin généralement, où qu’il soit dans le réseau, recevra instantanément cette commande et se chargera de l’expédier. Une révolution qui rencontre quelques résistances, mais justement...


3) La fin des résistances à la transformation Omni-canal

Les menaces, des pure-players notamment, et de la volatilité du client seront tropvives pour retarder encore la transformation. Avouons-le, les résistances au changement sont fortes pour accomplir la fusion des réseaux car cette fusion oblige à réinventer deux des piliers fondateurs de certains distributeurs : la séparation des centres de profit (chaque magasin, chaque canal) et la spécialisation des métiers (ceux qui vendent d’un côté et ceux qui s’occupent de la logistique de l’autre). Or le commerce cross-canal bouleverse les deux.

Revoir les modes d’intéressement « en silos » :

 

Le web apporte du chiffre d’affaires au magasin, et inversement, ainsi que le magasin à tous les autres magasins en prenant des commandes sur le stock d’un autre magasin pour les produits qu’il n’a pas. Il n’est désormais plus question de tarder à mettre en place ces solutions sous prétexte qu’elles menaceraient les systèmes de motivation ou d’intéressement des uns ou des autres (employés, franchisés) sur un compte d’exploitation purement « magasin ». Il existe en effet de nombreuses solutions pour mixer la dynamique des points de vente et celle de l’ensemble des canaux.


 

Accepter le bouleversement des métiers en magasin et s’équiper pour y faire face :


 

Le magasin se transforme à une vitesse inimaginable : il recevait jusqu’ici des clients pour leur vendre des produits présents en rayon. Désormais il doit en plus, accueillir le client qui vient faire un retrait et lui proposer de la vente additionnelle. Il doit aussi :

- prendre les commandes du client sur le stock d’un autre magasin, ou d’un fournisseur pour proposer une offre la plus large possible et éviter toute rupture,

- préparer les colis et expédier les commandes qui lui sont parvenues du web et des autres magasins.

- recevoir des livraisons des entrepôts, des fournisseurs, mais aussi des autres magasins du réseau qui l’ont choisi comme point de retrait. ...

et pour être en mesure de réaliser cela efficacement, sans ruptures de stock, il lui faut renforcer la gestion et la précision de son stock magasin, car celui-ci est devenu un centre logistique.

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Cela représente donc plus de travail, l’apparition de nouveaux métiers, et la mise en place d’une nouvelle organisation. Certaines enseignes et leurs RH s’inquiètent de ces changements accélérés, mais là encore, il n’existe que des solutions...car le risque de ne pas se transformer les mettrait devant des problèmes bien plus graves.


4) La progression certaine du m-commerce et le risque du showrooming

Les ventes de Smartphones devraient atteindre jusqu'à 1 Milliard d’unités en 2013 dans le monde entier, et plus de 172 millions de tablettes devraient être distribuées partout dans le monde. En France, déjà 14% des acheteurs en ligne ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile (Médiamétrie, mai 2012)
et le cabinet Forrester Research prédit une forte croissance du m-commerce en France avec des prévisions atteignant les 3,7 milliards d’euros d’ici 2017. Il sera donc indispensable pour les distributeurs d’optimiser leurs sites et leurs boutiques en ligne pour favoriser l’expérience de vente sur mobile et les interactions entre services mobiles et magasins physiques. Les flashes-codes, les cartes cadeaux accessibles via des applications mobiles, les devis en temps réel seront, pour les distributeurs traditionnels, autant de services à proposer pour séduire et fidéliser leur clientèle.

Les distributeurs du monde entier s’inquiètent également de voir leurs magasins physiques se transformer en véritables "showrooms" de leurs concurrents en ligne : les clients entrent dans un magasin à la recherche d’un produit en particulier, le prennent en photos ou le scannent, pour partir et finalement l’acheter en ligne à un prix parfois très peu inférieur tout compte fait à celui affiché en magasin.

D’où la nécessité de « sauver la vente », sur le champ, en proposant tous les services et la capacité de satisfaire instantanément la demande : un personnel connecté, informé de la disponibilité des produits dans la Supply Chain étendue, autorisé dans certaines conditions à faire du « price-matching », et disposant de toute la panoplie de services permettant livraison et retrait sur l’ensemble du réseau.


5) Des investissements technologiques importants pour les enseignes

Aujourd’hui, de grandes enseignes testent déjà l’utilisation d'écrans interactifs dans leurs magasins, tel Adidas avec son concept de lèche-vitrine en Allemagne ou encore tel Tesco qui propose un catalogue interactif sur écran tactile au Royaume- Uni.

Ces prochains mois verront surtout l’intégration de technologies capables de faire le lien entre le magasin et les autres canaux de distribution et s'assurer que les clients obtiennent ce qu'ils veulent lorsqu’ils sont en magasin ou sur le web. Les tablettes, les applications, les flash-codes et les écrans tactiles offriront de nouvelles fonctions au personnel des enseignes : ils faciliteront la recherche d’information, de référence et le paiement, et apporteront plusieurs options de service, en plus de permettre la gestion des commandes et de garantir la disponibilité des stocks.

Derrière ces applications utilisées par l’enseigne pour satisfaire les désirs de ses clients, une véritable « tour de contrôle des commandes », appelée aussi solution d’Order Management, assurera la connexion et la visibilité en temps réel de tous les stocks du réseau. Elle possédera les règles de gestion et les capacités d’optimisation pour que l’exécution de ces commandes (choix du magasin ou de l’entrepôt) soit aussi le plus économique et efficient en terme logistique. Cette connectivité en temps réel ne se limitera pas aux sites de l’enseigne mais sera étendue à son stock en transit et à ses fournisseurs (dont certains en livraison directe) , afin d’élargir encore l’offre et de garantir la précision de la promesse.


6) L’émergence de nouveaux concurrents

Une autre tendance majeure se dessine dans le secteur de la distribution : les marques de fabricants sont de plus en plus nombreuses à s'adresser directement aux clients finaux par le biais des médias sociaux et de sites Internet. Certaines marques ont même mis en place cette démarche depuis un certain nombre d'années maintenant, notamment Procter & Gamble qui, aux Etats-Unis, vend directement à ses clients via le site the Essentials.com. Plus récemment, Nestlé a créé Nestlé- Marktplatz, son propre marché pour les clients allemands. Selon le Financial Times, L'Oréal envisage également de lancer son propre site Internet en France cette année.

Ces «nouveaux distributeurs» devront ensuite relever deux défis : intégrer de multiples canaux tout en assurant une parfaite expérience client et optimiser le modèle de distribution pour s'assurer de pouvoir livrer rapidement les marchandises aux consommateurs finaux.


7) L’accélération du développement international

Le pouvoir d’achat des consommateurs français n’étant pas en expansion, les enseignes accélèrent la recherche de nouvelles opportunités sur les marchésétrangers, notamment, au Brésil, en Russie, en Inde ou en Chine. En Chine, le nombre d'acheteurs en ligne dépassera bientôt les 220 millions de personnes, plus encore que les Etats-Unis avec 150 millions.

Les enseignes pour réussir leur développement à l’international devront donc étendre ou repenser leur Supply Chain, pour répondre à ces nouveaux enjeux. Plus la chaîne d'approvisionnement s’allonge, plus elle se complique et devient un outil décisif pour les distributeurs. Il est donc essentiel pour eux d’investir dans des solutions leur permettant de mettre en place des processus de sourcing globaux, mais aussi de gérer les complexités d’exécution et l'augmentation des flux. Les solutions de gestion de la commande, des centres de distribution et du transport, les applications fournissant la visibilité de la Supply Chain deviendront vitales.



 

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