CRM et marketing automation : les 5 clés du succès, par Mail Metrics

Publié le 27 Novembre 2012
Les marques utilisent aujourd'hui de multiples canaux de contacts pour s'adresser aux consommateurs : web, réseaux sociaux, mobile, tablette, etc. Le défi pour les annonceurs est de décliner ces communications sur tous les supports tout en évitant de saturer leurs clients ou prospects. Le marketing automation est l'un des outils efficaces qui va permettre d'atteindre cet objectif. Voici les 5 points à prendre en compte pour des actions de marketing automation réussies.


1. Etape N°1 : centraliser les données des contacts en temps réel

Les contacts des marques, qu'ils soient clients ou prospects, étant « dispersés » sur différents canaux, il est essentiel pour les annonceurs de centraliser les données issues des différents points de contacts (web, réseaux sociaux, mobile, tablette). Qu'elles soient déclaratives (sexe, âge, adresse) ou comportementales (volume et fréquence des achats, montants dépensés, préférences produits), la synthèse de ces données permet d'établir des profils très précis, qui pourront ensuite être complétés ou modifiés en temps réel. Pour parvenir à cela, les équipes marketing des annonceurs doivent intégrer dans leur stratégie CRM un outil de collecte automatique des données marketing.


2. Etape N°2 : segmenter et scorer les profils

Une fois les données marketing agrégées, il faut les organiser pour pouvoir les exploiter et leur donner de la valeur ajoutée. En s'appuyant sur les données déclaratives et comportementales disponibles, chaque contact sera attribué à un ou plusieurs segments qui seront les plus fins possibles pour exploiter au maximum la « connaissance des contacts ». Dans un deuxième temps, un « score » évolutif dans le temps sera attribué à chaque profil en fonction de ses comportements d'achats (type de produits/services, fréquence, montant...), ainsi qu'à sa réactivité aux e-mails commerciaux, réactions et habitudes sur les réseaux sociaux, le mobile, etc.


3. Etape N°3 : définir les actions qui seront automatisées

C'est la clé du marketing automation. Après avoir effectué un audit de l'existant et la possibilité de mise en place d'actions récurrentes, il faut déterminer les étapes stratégiques du cycle de vie des clients/prospects pour définir quelles actions seront déclenchées à quel moment : relances des contacts inactifs, e-mails relationnels, offres de cross et up-selling, communications ponctuelles spécifiques... Tout en fixant des objectifs pour chaque opération, du début à la fin du cycle (1er achat, réachat, etc).
Pour être efficaces, ces actions automatisées doivent s'intégrer dans la stratégie marketing globale des annonceurs.


4. Etape N°4 : mettre en place les triggers, ces « règles de déclenchement automatiques » des actions

Pour compléter l'automatisation des communications, la mise en place de triggers permet de s'adresser de façon personnalisée à ses contacts : objets des messages, contenus, heures d'envoi... Chaque paramètre est personnalisé pour adresser le bon message au bon moment à la bonne personne. C'est la condition d'une excellente performance marketing ! Car comme l'a prouvé l'étude menée par Mail Metrics début 2012, un e-mail au contenu personnalisé obtient un taux d'ouverture et de clics supérieur de 50% par rapport à un e-mail générique.


5. Etape N°5 : suivre les résultats et optimiser les performances

Le marketing automation implique un suivi régulier et pointilleux des reportings et des performances des différentes actions personnalisées qui ont été déclenchées. Pour être efficace, cet outil marketing nécessite d'être affiné en permanence en fonction des comportements des destinataires après chaque action. Lors de cette ultime étape du marketing automation, ce sont les interventions humaines, ses analyses et ses optimisations qui reprennent le dessus !


A propos de Mail Metrics :
Intégré au sein de Key Performance Group, expert en marketing et communication digitale, Mail Metrics est spécialiste CRM et e-mail. Depuis plus de 10 ans, Mail Metrics accompagne ses clients dans leur stratégie et leurs actions CRM et e-mailing dans un objectif de valorisation du capital client.
Mail Metrics structure ses activités autour de 3 pôles : conseil, solutions (CRM marketing et e-mail) et services. Parmi ses principaux clients : 118 218, Batiactu, BMW, Butagaz, Carrefour, Eurosport, Mediatis, MonAlbumPhoto.fr, Sergent Major, Société Générale, Warner Bros...
Key Performance Group est présent en Europe, aux Etats-Unis et en Asie.
www.mail-metrics.com

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