Les principaux défis de la relation client face à l’essor des canaux digitaux :
L’analyse de données, l’optimisation des processus et la socialisation des interactions

Publié le 18 Avril 2012
Les canaux digitaux et les réseaux sociaux sont les modes d’interactions privilégiés par les clients d’ici 2014. Telle est l'une des premières conclusions de l’étude menée par Markess International et intitulée : « L’optimisation de la relation client à l’ère du marketing digital et des réseaux sociaux, 2012-2014 ». Les canaux digitaux (web, e-mail, réseaux sociaux, mobile) confirment leur rôle clé face aux canaux traditionnels (courrier, face à face, téléphone…) pour interagir avec les clients.

Si en 2008, les canaux digitaux représentaient un peu plus d’un tiers de l’ensemble des interactions clients des entreprises, cette part monte à 42% en 2012. En 2014, plus de la moitié des interactions clients devrait passer par des canaux digitaux ! Les décideurs interrogés anticipent notamment une forte croissance de l’utilisation des réseaux sociaux avec une part estimée à 8% en 2014, contre 2% début 2012.

Aujourd’hui, près de 80% des 140 décideurs interrogés dans le cadre de cette étude indiquent utiliser les réseaux sociaux pour la gestion des interactions avec leurs clients et
partenaires. La majorité de ces décideurs mentionnent s’appuyer sur des réseaux sociaux externes (essentiellement généralistes comme Facebook et, dans une moindre mesure,
professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo) et, pour 22% d’entre eux, sur des réseaux sociaux d’entreprise.

Les principaux usages sont, tous réseaux sociaux confondus, de développer l’animation communautaire autour des marques de l’entreprise, de développer de nouveaux modes
d’interactions avec les clients, de contrôler la réputation de  l’entreprise ou de proposer de l’information en temps réel.




Exploitation des données et processus internes, points clés d’optimisation de la relation client
Face à l’évolution de ces nouveaux canaux d’interactions mais aussi face à l’explosion du volume des données et du phénomène « big data », les décideurs ont plus que jamais besoin d’optimiser le traitement de leurs informations clients. D’ici à 2014, les besoins analytiques, de consolidation et d’exploitation des données resteront des demandes majeures de la part des décideurs interrogés. Ils disposent en effet encore peu d’une vision à 360° de leurs clients et jugent encore insuffisante la qualité des données clients dont ils disposent. Dans les faits, « les processus de dédoublonnage, de mise à jour ou d’enrichissement des données clients sont encore peu mis en place », souligne Laetitia Bardoul, Analyste Senior, responsable de l’étude chez Markess International.

A cela s’ajoute un faible partage des informations de façon transversale au sein des différents services des entreprises entraînant des ruptures dans certains processus de traitement (réclamations clients par exemple). Au sein des grandes entreprises (de plus de 5 000 salariés), les décideurs ont globalement une plus mauvaise appréciation du niveau de partage en interne des informations clients que les autres décideurs (20% d’entre eux estiment ce niveau très faible, en raison notamment d’une organisation en silos).

De ce fait, plus d’un décideur interrogé sur trois anticipe d’ici à 2014 des projets de visualisation client à 360°, et un sur deux d’unification de ses bases de données clients.



Plus de la moitié des décideurs indiquent que leur entreprise est équipée en solutions de gestion de la relation client (de type suite CRM dédiée ou intégrée dans un ERP/PGI, et
activant essentiellement les modules service après-vente, gestion commerciale et des campagnes marketing). Ils indiquent disposer également de solutions de gestion des
interactions entrantes (e-mails entrants, courriers papier, flux vocaux) mais précisent être peu équipés en solutions dédiées à l’automatisation et à l’optimisation de leurs processus
internes liés à la relation client, ou centrées sur l’analyse des interactions numériques et des données clients.

En lien avec ces projets et face aux besoins d’optimiser leurs interactions clients sur les différents canaux, les décideurs prévoient une hausse modérée de leur budget dédié à la relation client d’ici 2014, hausse en majorité comprise entre 1% et 5%. Les budgets liés à la relation client restent en effet étroitement liés au contexte économique, plus de la moitié des décideurs interrogés indiquant que la situation économique actuelle pourrait les impacter. Par conséquent, tous les moyens sont recherchés pour optimiser au mieux la relation client, tout en ne perdant pas de vue les objectifs fixés de fidélisation, de satisfaction, de conquête clients et de réduction des coûts.
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