Free Mobile : Une vraie révolution ?
- Par Kate Brown, Analysys Mason

Iliad a procédé hier au lancement du service Free Mobile, dans la foulée de l’approbation réglementaire en décembre 2011. En 2007, Iliad fait part pour la première fois de son intention de devenir le quatrième opérateur de téléphonie mobile dans un marché français caractérisé par son manque relatif de concurrence. Après une longue attente, Iliad a fini par lancer son service avec des tarifs agressifs susceptibles d'inaugurer une guerre des prix.

Free Mobile a lancé des offres très simples qui sapent considérablement les services actuellement disponibles sur le marché, comme illustré par la figure ci-jointe. Free propose ainsi une offre incluant des appels illimités, messages et du trafic data à hauteur de 3 Go contre un paiement mensuel de 19.99 euros TTC (15.99 euros TTC pour les clients ayant déjà un abonnement fixe chez Free). La société introduit aussi un service ultra-low-cost à 2 euros par mois contre 60 min et 60 messages (ce service étant gratuit pour les clients ayant déjà un abonnement fixe chez Free). Ce service se présente sous la forme d’une offre « SIM-only » (sans terminal) et est réservé aux premiers trois millions d’abonnés. Iliad a également fait savoir qu’elle fournirait l’iPhone 4S à compter du 27 janvier avec différentes options de paiement. Un iPhone 4S 16 Go est déjà disponible contre un paiement ponctuel de 1 euro auquel s’ajoute une redevance mensuelle de 19.99 euros TTC pendant 36 mois. Cette option est valable pour toutes les offres tarifaires de Free Mobile.

Iliad a acquis du spectre pour la première fois en janvier 2010 et a dès lors mis en place un réseau 3G couvrant 5000 sites. L’ARCEP a audité son réseau en décembre 2011 et confirmé que sa couverture de la population dépassait le minimum de 25 % tel que requis par la licence afin de pouvoir commercialiser le service. Un taux de couverture plus important est assuré par le biais d’un accord d’itinérance nationale 2G et 3G avec Orange. Toutefois, Iliad cherchera à réduire sa dépendance vis-à-vis de l’opérateur historique. Tout en continuant à développer son réseau (dont le LTE grâce aux fréquences 2,6 GHz acquises en septembre 2011), Iliad aura recours à sa solide couverture WLAN (et ce à travers les passerelles domestiques Freebox) afin de désengorger son réseau en termes de trafic. Nous doutons néanmoins qu’Iliad mette en place des fonctions femtocell dans la Freebox dans les mois à venir, et prévoyons que ses services R&D sont sur le point de mettre en œuvre une innovation technique basée sur le Wi-Fi.

Iliad possède une longue histoire en termes d’innovation marquée par son impressionnante performance dans le marché du haut débit fixe. Contrairement à de nombreux nouveaux entrants sur le marché mobile à l’international, Iliad jouit d’une base d’abonnés significative et d’une image de marque considérable. Au 3ème trimestre 2011, elle avait environ 4,87 millions d’abonnés haut débit fixe équivalant à une part de marché de 22 %. Ses principaux rivaux sur le marché (Orange, SFR et Bouygues) sont tous des opérateurs intégrés et Iliad peut enfin se mesurer à eux sur un pied d’égalité. Les principaux points d’intérêt de ce lancement sont les suivants :

Le marché français n’a pas été le témoin d’une réduction des prix du mobile comme cela a pu être le cas dans la plupart des pays européens ces dernières années. Les offres à 19.99 euros et 2 euros d’Iliad sont significativement moins chères que celles équivalentes du bas de gamme d’Orange (Sosh), SFR (Red) et Bouygues (B&You) et requerront une réponse de la part des leaders du marché. Il y aura certainement un impact à court terme au niveau du churn pour les clients optant pour Iliad, associé à une baisse des niveaux de tarification à long terme.

Sans revenus mobiles à préserver et compte tenu de la baisse programmée des prix de terminaison d’appel mobile à hauteur de 0.008 euro en janvier 2013, Iliad est en mesure de reproduire son modèle de tarification fixe au niveau du mobile. Elle fait le pari d’une structure tarifaire forfaitaire qu’elle considère plus en phase avec la perception que se font les consommateurs de la valeur. Elle est ravie de saper le modèle de tarification à la minute en faveur d’un modèle de connectivité davantage centré sur les données.

Iliad commercialise ses services uniquement sur la base du SIM-only sans aucun engagement. Parallèlement à cela, les clients peuvent opter pour l’acquisition d’un terminal comme l’iPhone sur une base mensuelle durant une période spécifique. Ceci garantit à l’abonné la transparence ainsi qu’un degré de flexibilité qui n’existe pas encore sur le marché. Cette structure tarifaire sera probablement bien accueillie par les consommateurs.

La Freebox a longtemps été l’élément central de la stratégie d’Iliad. En supposant qu’Iliad réussisse à gérer techniquement son opération de lancement, sa base existante de décodeurs équipés du Wi-Fi pourrait jouer un rôle pivot dans la rentabilité de son offre.

A ce titre, nous pensons que ce sont les MVNO les plus faibles (sans accord full-MVNO) et bénéficiant de peu de marge de manœuvre et de capacité d’innovation qui seront les plus sévèrement touchés par ce nouvel entrant.


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