Fidéliser les clients et faciliter leur navigation sont les principaux enjeux pour les sites du e-commerce en France

A l’occasion de la 5ème nuit des Favor’i organisée par la FEVAD, Ernst & Young publie l’enquête annuelle sur le e-commerce « Analyse de la performance des 15 premiers sites marchands en France ». L’enquête 2011, réalisée en partenariat avec Yuseo, montre que les sites analysés ont obtenu des notes satisfaisantes et assez homogènes. Les écarts apparaissent au niveau des différents critères et en particulier de deux d’entre eux : le « parcours client » et la « fidélisation » qui apparaissent comme les véritables facteurs de différenciation dans le secteur.

Faciliter la navigation des utilisateurs : des efforts importants restent à fournir
Si des efforts significatifs ont été fournis pour sécuriser l’acte d’achat, directement lié au chiffre d’affaires, les notes obtenues par les sites sur le critère « parcours client » font état d’une marge de progression importante. De nombreux visiteurs peuvent encore se perdre en cours de route avant même d’arriver à l’étape de l’achat. De même, l’analyse montre que les démarches de recherche d’information sur un produit ou un service échouent fréquemment. « Retravailler la navigation pour accroître la fluidité et la sensation de confort des utilisateurs-et ainsi les fidéliser-sera un chantier majeur dans le secteur du e-commerce en France pour les années à venir. C’est le critère qui ressort clairement avec le plus fort potentiel de progression pour les sites analysés.» indique Philippe Ausseur, associé responsable de l’activité Conseil d’Ernst & Young France. L’étude montre qu’un internaute sur deux n’arrive pas à finaliser son parcours de navigation (effectuer un achat, rechercher une information sur un produit ou obtenir une information sur le service client), un résultat assez faible et tout simplement impossible avec des points de vente physiques.

La fidélisation clients : enjeu stratégique dans un contexte de concurrence de plus en plus forte
« La phase de conquête de clientèle étant en fin de cycle, le chantier de l’expérience client émerge aujourd’hui avec une importance réaffirmée : il sera la clé de la capacité à fidéliser dans un contexte de concurrence permanente et de concentration encore dynamique » alerte Philippe Ausseur. L’enjeu fondamental de la fidélisation clients met en évidence la satisfaction ou l’insatisfaction des consommateurs et leur confiance dans les sites. Les notes relativement faibles recueillies par les sites sur ce critère en 2011, sont, pour la plupart, le reflet des errements observés sur le critère « parcours client ». Les utilisateurs n’ayant pas trouvé de logique dans leur navigation, hésitent à revenir et à réitérer une expérience insatisfaisante. Cependant, il est à noter que la perception de la performance d’un site web par ses utilisateurs n’est pas indépendante de la marque de l’entreprise. L’enquête révèle que les utilisateurs attendent d’une marque de forte image un site réussi, mais qu’ils lui pardonneront plus facilement ses erreurs si tel n’est pas le cas. En revanche, ils seront très critiques avec le site réussi d’une marque dont l’image est faible.


Une image cohérente sur des canaux multiples
A l’heure de la multiplication des canaux mobiles (m-commerce) et réseaux sociaux (s-commerce), et de la montée en puissance sur le net de nombreux nouveaux acteurs encore peu présents il y a encore quelques années (automobile, santé, luxe..), la nécessité de réfléchir à la performance réelle des parcours de navigation devient plus critique encore pour les dirigeants de sites. « La multiplication des points de contact entre l’enseigne et ses clients (canaux numériques ou non) a considérablement complexifié l’équation de la relation client. Cette complexité exige plus de cohérence et de complémentarité des points de contact : la compréhension de ce « nouveau parcours client » est l’enjeu pour chaque enseigne du fait de son impact direct sur l’image de l’entreprise. » déclare Jean-Pierre le Borgne, Directeur Associé, Yuseo

« Concernant le s-commerce et le m-commerce, si pour l’instant de nombreuses marques ne font que délivrer de l’information, il ne faut pas oublier que l’objectif à terme est de générer du chiffre d’affaires additionnel. L’idée d’une « cité virtuelle » est certes séduisante mais il faudrait veiller à ce qu’elle ne se transforme pas pour ses habitants en véritable labyrinthe et assurer une cohérence d’image de marque sur l’ensemble de canaux de diffusion.» conclut Philippe Ausseur.


Méthodologie
La méthodologie Scansite*, développée par Ernst & Young, permet d’évaluer la performance des sites de vente en ligne. Pour la cinquième année consécutive, le cabinet a analysé les performances des 15 premiers sites marchands français**. Chaque site est évalué sur près de 140 critères qui sont regroupés en cinq grandes catégories :
• Référencement et Net marketing,
• Convivialité, ergonomie et m-commerce,
• Parcours client
• Acte d’achat
• Fidélisation

La synthèse 2011, a été enrichie par une enquête terrain, menée grâce au partenariat avec la société experte en ergonomie Yuseo, auprès de 800 participants. Chacun d’entre eux a été amené à réaliser trois tâches sur chacun des 15 sites évalués : rechercher une information sur un produit, acheter un produit ou rechercher une information sur le service client.

* Scansite est un diagnostic de sites internet qui permet de mettre en évidence les caractéristiques et les services particuliers de chaque site, d’apprécier le degré de maturité de chacun au regard des sites concurrents et de mettre en perspective l’analyse avec les grandes tendances du canal internet.
** Classement FEVAD-Médiamétrie sur la base des taux de pénétration d’achat