Electronique grand public : un secteur qui croît moins qu’il n’y paraît

Si le tableau que brosse GfK Retail & Technology de l’électronique grand public semble en apparence plus que satisfaisant, il ne faut pas s’y fier ! C’est l’Institut lui-même qui met ses lecteurs en garde contre des conclusions hâtives. Malgré une croissance valeur qui augmente de 4% par rapport à l’année passée et des achats qui connaissent une croissance de 12%, le secteur ne se porte pas si bien qu’on pourrait le croire. La Coupe du Monde, en effet, a largement contribué à stimuler les ventes de téléviseurs en mai et juin, donnant lieu à une croissance de 23% en mai et 11% en juin pour l’ensemble du secteur. Mais, précise GfK, si l’on excepte ce facteur, « la croissance valeur de l'électronique grand public depuis le mois de janvier reste morne ». Certes, les résultats de certaines catégories sont bons, mais leur poids n’est pas si important et la baisse des prix empêche le marché de prospérer.

Télévision : écrans plats, 3D… tout baigne

Comme d’autres domaines, celui des téléviseurs est stimulé par l’extinction progressive de l’analogique. La Coupe du Monde a en outre également motivé les ventes de ces appareils, dont 250 000 exemplaires de plus ont été vendus sur mai et juin. « 2010 va être une nouvelle année record pour les téléviseurs à écran plat avec des ventes attendues de l'ordre de 9 millions d’unités [soit un foyer français sur 3 qui se sera équipé ou multi-équipé en 2010], soit une croissance de 22% après une croissance de 31% en 2009 ! L'année est marquée par 4 phénomènes : l'extinction de l'analogique qui se poursuit, la coupe du monde qui a dynamisé la fin du semestre et le très bon démarrage des écrans LED et 3D », analyse Olivier Malandra, Directeur de l'Electronique Grand Public chez GfK.

Quant à la 3D, elle progresse bien sur les téléviseurs, puisque 18 000 pièces ont été vendues sur mai, juin et juillet, soit environ 1% des ventes totales de téléviseurs. Un pourcentage qui, s’il peut sembler bas, correspond à celui des écrans "slims" à leur lancement. Ainsi, GfK Retail & Technology prévoit 120 000 pièces vendues sur l’année 2010.


Lecteurs Haute Définition Blu-Ray : un domaine qui monte

Ce type de lecteurs commence enfin à se faire une place sur le marché de l’électronique grand public, et ce grâce à la baisse des prix, passés de 240 euros en juillet dernier à 157 euros aujourd'hui, et grâce à l’offre, de plus en plus importante, avec de gros succès comme Avatar. Ces facteurs aidant, les ventes ont été multipliées par 2,5 sur le premier semestre et le poids des lecteurs Blu-Ray correspond sur les derniers mois à 15% des ventes de DVD. GfK prévoit pour cette année plus de 700 000 unités vendues, contre 250 000 pièces en 2009.


Décodeurs TNT : des ventes boostées par l’extinction de l’analogique

Cette année, dans la majorité des régions pour lesquelles le signal analogique a été éteint, les ventes de ces appareils ont été multipliées par plus de 10 lors du mois de l’extinction. « Le marché devrait cette année dépasser les 4 millions d’unités vendues, un record depuis son lancement en 2005, et ce malgré la concurrence des postes TV qui sont aujourd’hui tous pourvus d’un adaptateur TNT et dont les ventes atteindront les 9 millions d’unités cette année », indique Mickaël Matthieu, Chef de Groupe TV/Vidéo chez GfK.

De même pour le marché du satellite gratuit, dont plus de 600 000 pièces se sont vendues. Or son prix moyen est bien plus élevé que celui d’un adaptateur terrestre, les deux appareils coûtant respectivement 100 et 35 euros. « 2011 sera l’année de l’extinction complète du signal et ce marché pourrait dépasser les 5 millions de pièces » selon Michael Matthieu.


Caméscopes : la montée des modèles de poche

Si aujourd’hui, le segment des caméscopes à cartes, lancés il y a deux ans, représente encore la majorité des ventes du domaine, au détriment des formats mini DV ou DVD, en voie de disparition, GfK prévoit qu’ils ne gardent pas la tête longtemps. En effet, les volumes ont baissé au premier semestre, en grande partie à cause de la progression du nouveau segment récemment lancé par les fabricants traditionnels : le caméscope de poche, alias pocket cam ou multimédia camera, dont les ventes ont cette année monté en flèche, devant atteindre près de 380 000 pièces sur 2010, contre 540 000 pour les appareils traditionnels. Une progression qui stimule le marché de la vidéo, qui devrait croître de 10% en volume sur l’année. GfK prédit que les ventes des deux segments seront à peu près égales en 2011 et, à terme, que les caméscopes traditionnels commercialisés ne correspondront plus qu’aux modèles haut de gamme (fullHD, zoom optique puissant, grand angle…).


Hifi de salon : chaînes CD et barres de son font recette

L’audio de salon marche, et même beaucoup mieux que prévu, avec +8% en volume et +5% en valeur pour l’année 2009, et ce en grande partie grâce au bon résultat des chaînes CD traditionnelles vers la fin de l’année. Pour l’année 2010, qui a bien commencé pour ce segment, GfK prédit un atterrissage à +9% en volume et +6% en valeur sur ces produits.

Les barres de son, elles, déchaînent les foules, avec +56% des ventes.

Quant aux systèmes intégrés Home Cinéma, leur croissance s’est nettement ralentie depuis le début d’année : les ventes ont en effet subi un repli de 2% sur le premier semestre. Si le CA demeure positif (+3%), c’est bien grâce au Blu-Ray, les 60 références du marché réalisant 40% du chiffre d’affaires sur le mois de juin, avec un prix moyen de 470 euros, contre 275 euros pour les systèmes non Blu-Ray.

Pour l’audio de salon, GfK prévoit ainsi une croissance du chiffre d’affaires de 2,6% sur 2010.


Les baladeurs n’ont pas dit leur dernier mot

Certes, les ventes des baladeurs numériques sont en recul : en 2010, elles devraient se chiffrer à 3,8 millions d’appareils écoulés, soit -13%, correspondant à un chiffre d’affaires de 332 millions d’euros, soit -13% également, sachant que pour leurs principaux concurrents, les smartphones, les volumes sont de 7,3 millions. Les baladeurs ont cependant décidé de ne pas se laisser dépasser et comportent à présent de plus en plus souvent des fonctions multimédia telles que la fonction vidéo, dont 8 baladeurs sur 10 sont pourvus, l’écran tactile de grande taille et de haute résolution, sans oublier l’accès à Internet via le Wi-Fi intégré. Les produits gagnant en valeur ajoutée, leur prix a augmenté de 2% sur le premier semestre 2010. Le prix d’un linéaire moyen se maintenant à environ 12 modèles différents par magasin, le segment semble avoir encore de beaux jours devant lui.


Les appareils pour l’automobile prêts à se reconvertir

Les autoradios et GPS portables subissant un important retrait de leurs chiffres d’affaires respectifs (-17% sur les autoradios et -21% pour les GPS portables), la survie de ces appareils tels quels ne semble pas assurée, mais un repositionnement est toujours possible. En effet, si les volumes de GPS portables devraient chuter de 13% en 2010, et que les appareils devraient s’écouler à 2,2 millions d’unités, les solutions de géo-localisation et navigation sont de plus en plus intégrées aux smartphones. L’autoradio, quant à lui, recule de 5% par an en after-market. En réaction, il tente de se caler sur l’évolution du marché, la dernière génération de ces appareils étant conçue pour se connecter à un baladeur (49% via USB, 13% permettant une commande directe de son iPod) et 22% des appareils qui seront vendus cette année ne comportant même plus de mécanisme de lecture CD.


Les enceintes et casques, fidèles à leur succès

Enfin, les accessoires audio-vidéo (enceintes, mini-enceintes et casques) semblent vouloir continuer sur leur lancée de fin 2009. Les enceintes dédiées aux baladeurs (pour la plupart des stations d’accueil iPod/iPhone) affichent une croissance de 32% en CA, plus élevée encore que celle déjà très favorable des casques, qui s’élève à 24%. Les prix des casques comme des mini-enceintes montent, ce qui laisse à penser que la qualité va être de mieux en mieux. Pour ces deux produits, ce sont en effet les modèles moyen et haut de gamme qui font recette, une tendance qui devrait s’accentuer en 2010.  

Crédit photo : Sony