Les paradoxes de la grande distribution, entre besoin et mal nécessaire

Dans le dernier numéro du Point, Patrick Bonazza et Marie-Sandrine Sgherri tirent à boulets rouges sur les grandes surfaces, accusées de manipuler les consommateurs, de tyranniser les PME, de défigurer les banlieues et de vouloir désormais coloniser honteuses les centres-villes. Explications.


La France serait en effet le pays où il y a le plus de grandes surfaces au mètre carré. Mais face aux changements de la société, face à une clientèle vieillissante et de plus en plus désargentée, et face aux modifications des habitudes de consommation des français, les hypermarchés ne peuvent rien. Et certains sont aujourd'hui en situation délicate. Chacun cherche alors les meilleures armes pour réagir et dynamiser ses ventes. Certains ont faits des produits bio et équitables leur fond de commerce et tentent de redorer leur image auprès des consommateurs, d'autres ont décidé de se lancer dans le hard discount dans les villes où il y a le plus de chômeurs, d'autres encore profitent d'Internet avec des formules de livraisons ou la mise en place de drives (pour venir retirer ses produits commandés en ligne) et quelques-uns ont mis en place de véritable plan de bataille pour attirer le consommateur et l'inciter à acheter.


L'exemple du magasin Auchan de Vélizy est frappant. Les deux auteurs édictent les grandes règles de l'opération « réenchantement » qui vise à appâter le chaland. Règle 1 : prévoir suffisamment de places de parking (il y en 7000 !), des maxi chariots (180 L) et des caisses disponibles (80 caisses au total). Règle 2 : proposer aux consommateurs le plus large choix possible (205 000 références contre 50 000 dans un hypermarché classique). Règle 3 : offrir différents niveaux de prix (premier prix, marque de distributeur, marque nationale, produit très haut de gamme). Cet hypermarché Auchan possède également un impressionnant rayon Bio garni de 2 000 références au milieu desquelles on trouve les produits issus du commerce équitable. Mais les prix sont élevés. Très élevés même. Ainsi, « le café pur arabica de marque Auchan est vendu 34% plus cher que son équivalent conventionnel » notent les auteurs. « La tablette de chocolat noir dégustation, 20% de plus ». Un joli bénéfice pour Auchan qui, en contrepartie, n'a versé que quelques centimes supplémentaires au petit producteur du Mexique ou de Côte-d'Ivoire. Autre nouveauté dans ce magasin Auchan, la présence d'une zone hard discount. Un rayon où les produits sont en libre-service, en vrac, sans emballage, mais aussi sans information claire. L'article raconte par ailleurs comment certains produits périmés ont droit à une seconde vie. Notamment lorsqu'il s'agit de viande, de poisson et de plats cuisinés, les distributeurs n'hésitent pas. Au lieu d'être détruits, ces produits périmés changent discrètement d'emballages, une nouvelle étiquette est créée et ils repartent dans le circuit. Des exemples de « remballe », la DGCCRF et UFC Que Choisir en ont plein les cartons. Mais les peines encourues et les amendes infligées étant dérisoires, ces pratiques perdurent.


Et lorsque les hypermarchés sont en panne de clients, ils n'hésitent pas non plus à aller les chercher et à les prendre par la main. Cela se fait par le biais de la distribution d'un catalogue dans les boîtes aux lettres alentours et à grands coups de promos et d'offres exceptionnelles. Et ça marche ! Sans oublier que les détenteurs de la carte de fidélité du magasin sont suivis à la trace. Auchan s'est même lancé dans le marketing préférentiel individualisé pour mieux cibler ses promos. « Et pour ceux qui refusent d'être encartés » expliquent les auteurs, « le magasin propose, à la caisse, des coupons de réduction liés aux achats qu'ils viennent de faire. C'est comme ça qu'un acheteur Danone peut se voir offrir une réduction chez Yoplait ».


La grande distribution est également présentée comme une formidable machine à broyer les PME. Car au niveau des relations entre la grande distribution et ses fournisseurs, la loi ne fait pas la différence entre le fabricant de Vache qui rit (plus de 2 milliards d'euros de chiffres d'affaires) et le petit producteur de Saint-Nectaire du Massif Central. Pour tous, la même règle s'applique : celle de la négociabilité du tarif. Malheureusement, les petits fournisseurs sont les premiers à trinquer, pressés comme des citrons. Les auteurs de l'article évoquent, en plus des remises commerciales sur les quantités achetées, des remises de fin d'année en fonction du chiffre d'affaires réalisé et de la coopération commerciale (présence au catalogue, tête de gondole, etc.), l'existence de NIP ou Nouveaux instruments promotionnels. Il s'agit notamment des quelques centimes d'euros de remise immédiate en caisse sur certains produits. Ils sont financés intégralement par le fournisseur. Même chose pour les points accumulés sur les cartes de fidélité.


On découvre également l'existence d'une pratique à la limite de l'illégalité : la reprise d'invendus qui oblige le fournisseur à revenir chercher trois cartons de yaourts à moins de consentir à l'enseigne un nouveau rabais. Et puis, il y a ce système de pénalités mis en place par les grandes surfaces et qui peut concerner l'étiquetage des produits, un retard de livraison, un chargement incomplet, un prétendu vice de qualité, etc. Sans parler des menaces de « déréférencement » (autrement dit de « bannissement ») que Leclerc fait planer au-dessus de ses fournisseurs si ceux-ci venaient à se plaindre ou à ne pas respecter les règles.


La grande distribution ne manque visiblement pas d'idées et s'il s'agissait d'un mal nécessaire ?


En effet, les consommateurs sont de plus en plus demandeurs, de produits en quantités, de nouveautés, de volumes, de prix, de stocks, ...
Il est sans doute un peu facile d'attaquer directement et uniquement la grande consommation (même au travers d'une étude ou d'une enquête), ne serait ce pas plutôt le marché, les consom'acteurs (dont tout le monde parle aujourd'hui) qui décident au final.

Dans les segments du monde high tech que nous suivons au quotidien sur ITRnews, tous les fournisseurs se battent pour figurer dans les rayons des enseignes et les acheteurs des grandes surfaces que nous rencontrons s'arrachent souvent les cheveux pour choisir les bons produits et les approvisionner à un bon prix pour leurs clients. Certes le monde du commerce n'est pas fait que de poésie marketing et la grande distribution, comme tous les secteurs, dénombre quelques brebis malades ou trop avides.
Mais il faut tout de même reconnaitre que ce secteur est très encadré, toujours plus à chaque nouvelle loi.