Si les ventes via les mobiles progressent, l'ordinateur reste la poule aux oeufs d'or des e-commerçants

Publié le 18 Janvier 2017
Dans son rapport de 2016 sur le commerce mobile, Adobe révèle que la part des achats en ligne sur smartphones a rapidement progressé en Europe : le nombre de visites a augmenté de 54 % et le chiffre d'affaires de 89 %. Toutefois, les conversions mobiles ne sont pas encore suffisantes pour compenser le déclin de l’utilisation des tablettes et des ordinateurs.

Malgré une augmentation constante de l'utilisation des smartphones en Europe, le trafic global sur les sites marchands n'a progressé que de 3 % en 2016. L’utilisation des tablettes et des ordinateurs a, pour sa part, respectivement reculé de 8 % et 7 %. En revanche, le chiffre d’affaires généré par les smartphones a beaucoup plus augmenté que celui du commerce en ligne (13 %).

De façon générale, les ordinateurs restent la poule aux œufs d'or pour les e-commerçants puisqu'ils représentent 74 % du chiffre d'affaires total et 58 % du trafic. Les smartphones, eux, ne représentent que 12 % du chiffre d'affaires total et 27 % du trafic. La valeur moyenne des commandes passées sur ordinateur s'avère par ailleurs supérieure de 25 % à celle sur smartphones, et les revenus par visite sur ces derniers restent 3,4 fois inférieurs à ceux sur ordinateurs.

L'étude révèle en outre que les clients mobiles ne réalisent pas autant d'achats que ceux utilisant un ordinateur. Les taux de conversion sur ordinateur restent 2,6 fois plus élevés que sur smartphones. Les clients rencontrent apparemment des difficultés au moment de payer sur les sites mobiles. La facilité de navigation (28 %), la possibilité de visualiser les articles sur un écran plus large (23 %) et la simplicité de saisie des informations bancaires (17 %) sont les trois principales raisons qui poussent les consommateurs à finaliser leurs achats sur un ordinateur.

Sachant que les utilisateurs de smartphones constituent une part importante du public ciblé par nombre de e-commerçants européens, tout l'enjeu consiste à présent à fidéliser ce segment et à compenser l'abandon des ordinateurs par des expériences mobiles plus attrayantes. Si ces expériences ne répondent pas aux exigences de qualité et de personnalisation des clients, de la connexion jusqu'au règlement, les cybermarchands passeront à côté de sources de revenus majeures.

« La page du panier d'achat joue un rôle déterminant dans la conversion des visiteurs mais l'expérience sur mobiles n'ayant pas été optimisée, les clients achètent moins ou abandonnent leurs commandes », rappelle Tamara Gaffney, principal Analyst, Adobe Digital Insights. « Les cybermarchands doivent impérativement personnaliser l'expérience pour inciter les consommateurs à effectuer davantage d'achats sur leur smartphone, tout en intégrant mieux les technologies comme les portefeuilles mobiles afin de garantir un maximum de fluidité entre les applications et les navigateurs. »

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