Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques

Publié le 6 Décembre 2017
Les programmes de fidélité classiques ne font plus recette. Les consommateurs ne partagent pas l’avis des distributeurs sur les marques qui réussissent à créer un engagement émotionnel.

Le Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini publie un rapport intitulé « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement » montrant que les émotions impactent fortement leur fidélité des consommateurs aux marques. Ainsi, les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%.

Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des marques à créer des liens émotionnels. 80% des professionnels pensent comprendre les besoins et les envies des consommateurs alors que ces derniers ne sont que 15% à le confirmer. La fidélité est avant tout une question d’émotions En matière de fidélité, les approches actuelles ne fonctionnent plus.

28% des consommateurs abandonnent les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et 54% des comptes fidélité créés ne sont plus actifs. Ce phénomène s’explique notamment par le fait qu’aujourd’hui la plupart des programmes tentent d’acheter la fidélité des consommateurs en leur proposant uniquement des récompenses d’ordre financier. Or, il ressort de ce nouveau rapport que les émotions ont un impact bien plus fort sur la fidélité des consommateurs que les facteurs rationnels ou les valeurs véhiculées par l’entreprise et la marque. Plus spécifiquement, l’honnêteté et la confiance sont les deux aspects qui influencent le plus la fidélité.

Créer du lien
Cependant, un équilibre reste à trouver puisque les consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort avec les marques prennent également en compte les facteurs rationnels au moment de choisir les entreprises auxquelles ils accorderont leur fidélité. Les distributeurs tirent de multiples avantages du lien émotionnel créé avec les consommateurs Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel). 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles. 

Les consommateurs dont l’engagement émotionnel est fort sont fidèles aux marques qu’ils aiment et sont prêts à les promouvoir auprès de leur entourage. Ils veulent que les enseignes s’engagent et leur prouvent également leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques (86%), mais ils apprécient également le fait de pouvoir leur faire part de leurs remarques (81%). Enfin, ils souhaitent bénéficier d’expériences d’achat différenciées, aussi bien en ligne (75%) qu’en magasin (73%).

« Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposant que sur des avantages financiers, confirme Kees Jacobs, responsable Consumer Goods & Retail, Insights & Data Global Practice chez Capgemini. C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs. En déchiffrant les émotions, les marques pourront mieux comprendre leurs clients et ainsi renforcer leur engagement et leur fidélité à long terme. Sachant que l’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires, avec une concurrence souvent prête à exploiter la moindre fragilité dans le lien émotionnel, aucun distributeur ne peut faire l’impasse sur cette nouvelle réalité ».

Comment créer un lien émotionnel ?
Les distributeurs doivent repenser la façon dont ils établissent des relations avec les consommateurs pour générer un engagement et une confiance mutuels au lieu de se concentrer uniquement sur le critère transactionnel. Le rapport a identifié quatre composantes qui sous-tendent la fidélité et sur lesquelles les distributeurs doivent s’appuyer pour créer des émotions positives fortes et renforcer ainsi l’engagement et la fidélité des consommateurs :
Contactez cette société ou un revendeur de ces produits.
Les commentaires

Merci pour ce bel article ! Popsell est une vraie solution de transformation de la fidélité classique. Nous créons et animons des communautés de clients pour les marques. Discutons en ! ;-)

Par NICOL le 12/12/2017 à 12:31

Les 10 derniers articles
Les 10 derniers articles
Services
Ingram
Top 10Top 10 du jourTop 10 de la semaineTop 10 du mois
 La vidéo du moment
FlashITRmobilesITRgamesITchannel
Commentaires