Vers un e-marketing responsable et non-intrusif ?
Par Damien Grimonprez, expert en Marketing Direct Interactif

Si l’intérêt de la communication en ligne dans la stratégie des marques n’est pas contestable, l’intrusivité et les dérives qu’elle peut engendrer méritent d’être signalés. En effet, de nouvelles formes de communication marketing ou de ciblage font leur apparition, permettant d’accroître l’exposition du consommateur aux publicités et de le cibler (bien souvent sans son consentement). Mais comment en est-on arrivé là ? Jusqu’où peut-on être contraint de voir ou recevoir un message ? Quels sont les impacts pour les annonceurs ? Et surtout, à qui profite le « crime » ?
 
Quand intrusivité est synonyme d’affichage forcé…
           
Le premier et le plus célèbre des outils de marketing digital n’est autre que l’email. Celui-ci n’est pas très offensif, mais jour après jour, son volume le rend envahissant pour quiconque le reçoit. En raison d’une utilisation massive, mal ciblée et trop fréquente des fichiers, son efficacité s’essouffle de plus en plus, trouvant ses limites dans les divers filtres existants et les désabonnements. C’est alors qu’il devient spam, courrier indésirable, pourriel, ou encore polluriel. Selon une récente étude de l’EMA(1), 60% des internautes reçoivent quotidiennement entre 6 et 30 spam. L’excès de mails va-t-il tuer l’e-mailing ?
 
Côté display, des solutions plus intrusives et moins évidentes à contrôler font surface, entrainant quant à elles, des dommages collatéraux plus dérangeants. Outre les formats reach média qui ont un pouvoir d’attractivité plus important, on compte de nouveaux formats publicitaires plus contestables. Parmi ceux initiés par les régies :
 
- le slide in : publicité intrusive surgissant en glissant sur l’écran à chaque ouverture de page,
- l’under site : méthode consistant à afficher sur l’ordinateur une publicité forcée, en ouvrant le navigateur ou en ajoutant un onglet au navigateur déjà ouvert, quitte à interrompre l’internaute dans son travail lors d’une application bureautique.
 
Alors, boîtes mails, navigation Internet, TV, magazine, affichage… la publicité s’immisce partout. Partout ? Et sur mobile qu’en est-il ? Les smartphones et l’Internet mobile sont en effet de jeunes proies idéales. Elles sont d’autant plus attractives que le potentiel est grand. La taille de l’écran n’offrant pas pléthores de possibilités et les applications représentant un marché juteux, on assiste à la multiplication des publicités lors de la préouverture des applications mobiles. Tout est réuni pour que sous nos yeux, les messages publicitaires soient captés. Alors qu’elle sera la prochaine étape ? Une pub entre chaque page de l’application ? Des formats prenant 50% de l’écran ?
 
Autre moyen de nous faire parvenir de la publicité sur son mobile : les SMS. Mais tolérerons-nous de recevoir autant de SMS publicitaires que nous avons pu recevoir de spam ? Ne faut-il pas tirer la sonnette d’alarme sur les limites à respecter sur l’intrusivité des formats publicitaires ?
Les régies ne sont pas les seuls acteurs de ces ciblages publicitaires hasardeux. En effet les consommateurs n’endossent plus seulement le rôle de spectateurs et ils participent, souvent malgré eux, à la constitution de ces bases. Mais comment interpréter les renseignements délivrés par les consommateurs ? À quelles fins sont-ils traités ? Ces données sociodémographiques sont-elles fiables ?
 
Plus de 40% des internautes n’osent plus laisser d’informations sur des formulaires. À ce chiffre viennent s’ajouter les informations fausses de plus en plus souvent indiquées par les consommateurs. Cette donnée dite « brute », que les internautes falsifient de plus en plus, a pour conséquence d’orienter l’annonceur vers un ciblage sociodémographique erroné. C’est « l’effet pervers » du socio-déclarant. Conscients que les données personnelles sont utilisées à leur insu ou trichant à des fins spéculatives (gains de lots, promotions, invitations,…), les consommateurs mentent aux marques ou aux sites sur lesquels ils s’inscrivent, faussant ainsi le ciblage.
 
Preuve que le ciblage marketing peut être infructueux, les bases de données Facebook annoncent lors du ciblage, que la France compte 383 940 personnes de 13 à 17 ans qui seraient mariées. On peut donc s’interroger sur les autres critères de ciblage et remettre en question la fiabilité des campagnes basées sur ces données.
 
Par ailleurs, des sociétés s’appuient sur ces outils développés par des entreprises spécialisées dans le reciblage ou le retargeting. Celles-ci proposent aussi de mémoriser les consultations des internautes pour ensuite leur afficher des publicités relatives aux sites ou produits qu’ils ont consultés, et ce, sans leur consentement ni possibilité de s’en désengager. L’efficacité de ce type d’action est mitigée, même si forcément plus efficace que le display advertising non ciblé. Cependant, du point de vue du consommateur elle soulève des questions de respect de la vie privée préjudiciables directement à la marque qui affiche ses offres.
 
L’intrusivité n’a-t-elle donc pas de limite quand il s’agit d’utiliser des données personnelles ? Malheureusement non. D’ailleurs, avec l’émergence des smartphones les régies ont trouvé un nouveau terrain pour déployer d’autres méthodes dans le but ultime d’en savoir plus sur chaque consommateur.
 
En effet, le marché des applications mobiles est lui aussi mis sous les projecteurs de la protection et l’utilisation des données personnelles. Une enquête(2) révèle que les applications téléchargées transfèrent des données personnelles utilisées largement par les régies publicitaires. Les chiffres sont éloquents : sur les 101 applications testées, 56 d’entre elles communiquent le numéro de téléphone, 47 donnent la localisation de l'utilisateur et 5 informent sur l'âge et le sexe et tout cela sans en avertir le consommateur.
 
…quelles issues ?
 
Alors, à défaut d’interdire l’accès aux données personnelles qui sont une source d’information utile pour les annonceurs, pouvons-nous espérer freiner ou contrôler cette intrusion quotidienne ? Finalement, cela ne redorerait-il pas l’image des annonceurs, sérieusement entachée par tant d’années passées à détourner les données personnelles d’autrui ? Le seuil de tolérance des consommateurs étant déjà atteint, voire dépassé, cela permettrait, in fine, de recréer une relation de confiance entre marques et consommateurs.
 
Pour lutter contre ces intrusions au plus vite et en attendant que des mesures soient prises, de nouveaux acteurs marketing qui voient le jour, déploient des outils plus pertinents et efficaces. Ils permettent aux marques de s’adresser aux consommateurs en communiquant avec parcimonie et de façon plus qualitative. Ces entreprises font figure de tiers de confiance entre consommateur et annonceur, basée exclusivement sur le perfect match en croisant les besoins à l’instant T du consommateur et les produits de l’annonceur. Cette communication marketing mieux ciblée et non intrusive trouve dès lors un écho plus pertinent auprès de consommateurs réellement concernés. C’est çà le marketing affinitaire et responsable.