Lors d'une conférence de presse internationale qui s'est tenue le 19 septembre à Budapest, le constructeur taïwanais a dévoilé la stratégie qu'il compte mettre en place d'ici 2011 pour développer ses parts de marché. Le but est de devenir le numéro un mondial des ordinateurs portables et d'atteindre un chiffre d'affaires de 30 milliards de dollars contre 14 milliards de dollars en 2007.   

L'objectif peut sembler ambitieux d'autant que la conjoncture économique n'est pas fameuse et que l'activité d'Acer est surtout axée sur la vente d'ordinateurs. Mais le constructeur taïwanais est confiant sur sa capacité à croître de plus de 15% par an car il pense détenir les clés du succès : « aujourd'hui l'ordinateur est devenu une commodité. Ce ne sont plus les spécificités techniques et les composants qui font la différence dans le choix des clients. Mais plutôt la confiance que l'utilisateur a dans une marque et le fait qu'il se reconnaisse dans le produit qu'il achète » assène Gianfranco Lanci le PDG d'Acer.

Or comme il y a plusieurs types d'utilisateurs (Acer a recensé 6 catégories de consommateurs : techno leaders, techno rational, Conventional, practical & value, simple & easy, trendy), il faut savoir proposer des machines différentes. Mais pas à travers la même marque car répète Lanci « une seule marque ne peut couvrir tout le marché ». Et ça tombe bien, puisqu'Acer est désormais propriétaire de plusieurs marques après l'acquisition il y a quelques mois de Packard-Bell et de Gateway-eMachines. La firme de Taipei mise donc sur son positionnement multimarque pour atteindre ses objectifs. Certes, cette différenciation ne concerne pas les back office qui sont en cours de réorganisation avec d'ores et déjà d'importantes économies d'échelle (cela dépasse les 250 millions de dollars par an pour les seules licences Microsoft/Intel,).

Mais pour le reste, « les marques sont concurrentes » précise Massimo d'Angelo, le vice-président Europe d'Acer (Voir interview). Ainsi, les équipes de design ont été séparées en fonction des marques sur lesquelles elles travaillent.

Du côté des produits, eMachines qui a fait une apparition remarquée lors de la rentrée de septembre en France est destiné à se positionner sur l'entrée de gamme. Packard-Bell pour l'Europe et Gateway pour les Etats-Unis et l'Asie vont attaquer le segment du milieu de gamme. Quant à la marque Acer, elle est repositionnée ouvertement sur le haut de gamme avec d'un côté des produits pour les professionnels et de l'autre des machines pour un grand public averti et doté d'un portefeuille bien garni. Cette recomposition, si elle demande encore quelques ajustements (par exemple alors qu'il y actuellement une pénurie de certains composants, la maison-mère Acer a tendance à privilégier la marque Acer au détriment des autres), doit permettre à cours terme de créer un groupe puissant capable de rivaliser avec les HP, Dell et Lenovo sur tous les segments de marché.

Le succès passe aussi par une adaptation rapide de l'offre par rapport à la demande. Ainsi, Acer mise beaucoup sur l'explosion des Netbook (ou mini PC) pour accélérer ses ventes de portables. A Budapest le groupe taïwanais a présenté l'Aspire One, un portable de moins d'un kilo intégrant un système d'exploitation Linux ou Windows XP et qui sera fourni avec une carte 3G dès le mois d'octobre. Acer a également annoncé qu'il allait se lancer sur le marché des smartphones à travers la marque eTen dont les premiers modèles devraient être commercialisés d'ici quelques mois.

Florence Puybareau à Budapest